Особенности аудитории средств массовой коммуникации: сегментирование, тенденции в поведении

Аудиторию массовой коммуникации как объект информационного воздействия можно разделить на массовую и специализированную. Такое деление проводится на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в ряде случаев может оказаться как более, так и менее многочисленной, нежели массовая, базируясь на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны.

Этим термином чаще всего обозначаются:

o все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ (читатели, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио - и видеопродукции и т.д.), где массовость - главный атрибут данной аудитории;

o случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

В научном сообществе, исследующем процессы массовых коммуникаций и их средств, существуют концептуальные трактовки понятия массовой аудитории. В одних случаях оно перед нами предстает в виде инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ. Здесь речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации.

В других случаях массовая аудитория выглядит как общественная сила, способная активно влиять на "масс-медиа", требовать от них удовлетворения своих собственных особенных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).

40. Социологические методы изучения аудитории средств массовой информации.

Аудитория – главный объект исследований «внутри» информационного рынка. Массовый потребитель радио- и телеинформации «расплачивается» своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Три направления деятельности на информационном рынке:

1. привлечение (удержание) аудитории;

2. привлечение (удержание) рекламодателей;

3. прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур.

Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности».

Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома.

Опросы:

Интервьюирование Интервью: по месту жительства, по месту работы, уличное, Массовое, экспертное. Интервью лицом к лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное, Интервью с номером в руках, Фокус-группа.

Анкетирование: Раздаточное, Почтовое, Прессовое, Интенет-опрос

Наблюдение невключенное и включенное – за поведением аудитории в лабораторных или естественных условиях, при чтении изданий, просторе телепредач, прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.

Контент-анализ

Социологический и социально-психологический эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа публикации, оформления, расположения на полосе или в программе и т. п. с последующим опросом аудитории или наблюдением за ее поведением. Лабораторные эксперименты с видеоматериалами.

Социопсихолингвистические методы (ассоциативный метод семантического дифференциала, метод коллажа и др.)

Изучение статистических данных, данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет.

В рамках медиаметрических исследований применяются некоторые специфические методы.

Дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит и т. п. Особенно они важны при панельных повторных исследованиях.

Поиск по сайту: