Средства массовой коммуникации как основной носитель рекламы

При планировании РК нужно точно знать какое СМИ донесет информацию до нужной нам категории потенциальных потребителей и как они его воспримут, а для этого нам необходимо знать характеристики и возможности средств массовой информации.

Печатные СМИ
Газеты
Газетные издания можно классифицировать следующим образом:
• По целевой аудитории
• По типу распространения (платные или бесплатные)
• Периодичность появления (ежедневные, еженедельные или воскресные)
• По их физическому размеру – формату (стандартные издания или таблоиды)

При принятии решения о задействовании в медиакомпании тех или иных газет, следует рассмотреть следующие параметры:
• Размеры газетной аудитории
• Демографические характеристики читательской аудитории
• Рекламные расценки
Большая часть современных газет предлагает два вида размещения материалов: рубричную или внерубричную рекламу. Например, газеты «Из рук в руки», «ЭкстраМ», «ЦентрPlus» построены по рубричному принципу подачи сообщений. Главным достоинством размещения сообщения в рубричной рекламе является гибкость подачи материалов, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.
Внерубричные рекламные сообщения (макетная реклама) располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство. Макетные сообщения, в отличие от рубричных, могут занимать неограниченное пространство.

Журналы
Существует несколько способ классификации журналов. Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на:
• специализированные
• журналы общего профиля
Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории:
• ежемесячные
• раз в два месяца
• еженедельные
• два раза в месяц
• ежеквартальные
В зависимости от того, на какую целевую аудитории сориентированы журналы, их можно подразделить на:
• женские (60% аудитории мужских журналов – женщины)
• деловые
• потребительские
Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно растет (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). По данным на 1999 год, Россия относиться к странам, на территории которых выпускалось от 20 до 29 женских специализированных журналов.
Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают себя:
• торговые издания (предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозах на ближайшее будущее)
• промышленные журналы (отвечают интересам поставщиков услуг и производителей)
• профессиональные журналы (рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли)
Журналы для потребителей выпускается из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров или услуг, имеют больший охват и менее специализированную аудитории по сравнению с деловыми журналами.
Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям, редакторскому содержанию и способу реализации.

Преимущества и недостатки журналов
Преимущества журналов:
1. высокая степень дифференциации читателей
2. занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием.
3. высокое качество полиграфии, достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах.
4. престижность (по общественному мнению)
5. большое количество вторичной аудитории

К недостаткам журналов можно отнести:
1. журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%.
2. отсутствие оперативности
3. относительно высокая стоимость
Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта. Публикации в журналах хороши для имиджевой и напоминающей рекламы. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен. Во Франции – 23% от общего уровня затрат, в Великобритании – 18%, Германии – 18%, Китае и США – 12%, Японии – 10%, России – 12,2%.

Радио
Радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации. Можно выделить два основных направления радиовещания:
• амплитудное модулирование (АМ), вещание на коротких волнах (радиус приема сигнала достигает 2000 км)
• частотное модулирование (FM), вещание на длинных волнах (радиус приема составляет 89 - 100 км)
Частотное модулирование обеспечивает большую четкость сигнала на максимальном расстоянии по сравнению с амплитудным модулированием, поэтому значительная часть радиоаудитории складывается из слушателей
FM – радиостанций (их количество колеблется в зависимости от страны, где осуществляется вещание, от 60 до 75% от общего числа радиослушателей).

Преимущества и недостатки радио
К преимуществам радио можно отнести:
1. низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории
2. радио может обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения
3. гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту
4. эмоциональное подкрепление с помощью музыки и шумов
5. относительно небольшая стоимость

Недостатки радио:
1. пассивное средство, так как в отличие от телевидения не дает "картинки". Информация воспринимается только на слух, обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений
2. низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации
3. невозможность его использовать при передаче сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер
Тем не менее, радио активно используется в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходиться в США – 13%, в Великобритании – 4%, в Германии – 4%, во Франции – 7%, Японии – 5%.

Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.
С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные. В зависимости от страны его охват колеблется от 50 до 89% национальной аудитории.
В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:
• по географии вещания
- национальные телевизионные станции
- сетевые телевизионные станции
- местные телевизионные станции
• по способу финансирования
- общественное телевидение
- коммерческое телевидение
- платное абонентское телевидение
• по способу передачи сигнала
- эфирное телевидение
- спутниковое телевидение
- кабельное телевидение
- цифровое телевидение

Местные телевизионные станции
По утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие в пределах какой-либо территориальной единицы.

Общественное телевидение
Общественное телевидение финансируется государством и соответствует проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений.
Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут.

Коммерческое телевидение
В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее, процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов.
Кабельное телевидение
В настоящее время кабельное телевидение, как и радиовещание, находиться в состоянии трансформации, т.е. переориентируется на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупаются общественными и государственными каналами.

Преимущества и недостатки телевидения
Преимущества телевидения:
1. воздействие на два канала восприятия аудиальный и визуальный за счет использования картинки, музыки и фонового окружения
2. сильная степень вовлечения представителей аудитории в процесс получения информации
3. гибкость с точки зрения охвата аудитории, национальное телевидение позволяет передать сообщение 80-90% населения страны, в то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакомпании в том или ином регионе

К недостаткам следует отнести:
1. высокая абсолютная стоимость
2. перегруженность информацией
3. отсутствие оперативности (речь идет об оперативности подачи РО, необходимо снять ролик, выкупить время и т.д.)
4. плохая дифференциация
Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки. Процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет в США – 37%, в Великобритании – 33%, Франции – 34%, Германии – 25%, Китае – 44%, Японии – 43%, России – 44,1%.

Наружная реклама

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование к наружной рекламе заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.
Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы:
• плакаты (щиты 3х6, билборды, штендеры и т.д.)
• электрические табло
• транспортная реклама
В свою очередь транспортную рекламу можно подразделить на:
• наружная реклама на бортах городского транспорта
• реклама в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы
• реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах

Преимущества и недостатки наружной рекламы
К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести:
1. гибкость (т.е. можно рекламировать практически все)
2. географическая гибкость
3. высокая частота повторных контактов
4. слабая конкуренция (т.е. на одной рекламной поверхности информация только об одной торговой марке)
5. высокий охват
6. способность производить яркое эмоциональное впечатление
7. самая низкая относительная стоимость
Наиболее эффективна как имиджевая.
Используется только в сочетании с другими средствами.

Недостатки:
1. полное отсутствие избирательности (воздействия на целевую аудиторию)
2. кратковременность рекламного контакта
3. ограничения творческого характера
4. достаточно большое количество факторов, ограничивающих восприятие и не поддающихся контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения)
5. ограниченное количество хороших мест

Реклама в метро – вестибюли, эскалаторы, платформы, переходы
В дополнение к выше перечисленному:
Преимущества:
1. умеренная конкуренция

Реклама в метро – стикеры и постеры в вагонах
В дополнение к выше перечисленному:
Преимущества:
1. принудительный характер
2. решение различных задач

Поиск по сайту: