Физиологические измерения

Основаны на изучение непроизвольных реакций на маркетинговые стимулы путем измерения данных реакций с помощью специального оборудования. (Фиксируется сердцебиение, движение глаз, размер зрачков, частота пульса интенсивность потоотделения и т.д).

Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондента. Если вопрос касается ситуации из прошлого, нужно помнить что не все респонденты обладают достаточно хорошей памятью.

Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-либо примеров, так как респондент может сосредоточить внимание исключительно на данном пример.

Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответов, это заведомо будет искажать результаты исследования.

Количество вопросов. При составлении анкет, не нужно ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись в тоже время упрощение проблемы и ограниченный перечень вопросов дает возможность интерпретировать полученные результаты в желаемом направлении. Однако, нужно учитывать что точки зрения респондента, чем меньше вопросов, тем больше шансов получить на них ответы.

3) Последовательность изложения вопрос

- Вначале следует задавать вопросы с помощью которых можно определить уровень компетентности респондента, в отношении исследуемой темы

- Далее идут вопросы, которые служат с целью разминки респондента, они должны заинтересоваться опрашиваемых, показать что они легко справляться с ответами, это должны быть достаточно простые вопросы.

- За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, они служат с целью определить какие вопросы задавать далее- вопросы фильтры.

Для выявления недостатков вопросника, до начала его широкого использования, осуществляется его предварительное тестирование. для начала могут быть коллеги и сотрудники компании, затем после внесения коррективов, можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (5-10 человек) и только после этого стоит проводить полномасштабное анкетирование.

На данном этапе разработки вопросника следует определить не является ли опрос слишком утомительным:

- при проведение интервью на улице не более 3х минут

- Дома без вознаграждения не более 5-7

- дома с вознаграждением не более 15 минут

важным вопросом проектирования анкетной формы является составление сопроводительного письма оно объясняет цели исследования и содержания анкеты, указывается кто проводит исследование, кто заказчик данного исследования. Из данного письма респонденту должно быть понятно почему именно он выбран для заполнения анкеты, при этом должен быть сделан акцент на то что респондент был отобран на основе случайной выборки, а не специально. В данном письме должна содержаться просьба к потенциальным респондентам принять участие в вопросе. Слова и тон письма должны быть такими чтоб респондент понял что его мнение интересно, значимо и важно. Опрос может быть анонимным и конфиденциальным. В первом случае респондент не указывает не имя не другие реквизиты и таким образом остается неизвестным, во втором случае эти данные указываются но они известны только интервьюеру и возможно заказчику.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса- это инструктаж интервьюера, который должны строго придерживаться строго вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

если опрос не проводиться специализированными организациями, то как правило он проводиться силам сотрудников компании. (Маркетинговая служба или отдел сбыта). В процессе подготовки такого персонала необходимо обратить внимание на следующие:

- нельзя оказывать давление на респондента

- вопросы задаются в таком виде в каком они сформулированы

- ответы четко регистрируются в требуемой приложенной форме.

Разработка выборочного плана. Определение объема выборки

1) Основные понятия используемые при выборочном исследование (совокупность и выборка)

На этапе определения характеристик респондента принимается решение о параметрах группы среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая группа называется генеральной совокупностью или просто СОВОКУПНОСТЬЮ.

- Совокупность может быть достаточно малой по численности и в таком случае возможно изучить мнение всех ее участников, но чаще всего это невозможно сделать, следовательно изучение проходит только части совокупности. Часть совокупности подвергнутая маркетинговым исследованиям называется выборка. Определение выборки является базовым уровнем проводимых исследований.

Поскольку выборка является частью исследований, то полученные от выборки данные не будут в точности соответствовать той информации, которую можно было получить от всех единиц генеральной совокупности.

Различие между данными полученными от выборки и истинными данными называются ошибкой выборки. Ошибка выборки может зависит от метода формирования выборки, а так же от ее размера. Формирование выборки прежде всего основывается на знание контура выборки - это список всех единиц совокупности из которого выбираются все единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, которая характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Проблемы формирования выборки:

1) Необходимо определить кто является единицей выборки.

2) Необходимо определиться с тем чье именно мнение, в рамках единицы выборки, мы будем исследовать

3) Необходимо определить размер и объем выборки, он определяет число определяемых единиц выборки. При этом объем выборки для одного региона не всегда существенно меньше чем объем выборки для всего государства в челом, однако для общенациональных исследований разброс единиц выборки будет более широким.

В основе определения выборки лежит предположение что любая совокупность характеризуется однородным и симметричным распределение ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, а различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. В случае не симметричного распределения совокупностей ее разделяют на различные подгруппы и страты по различным критериям (например по уровню дохода), и выборки формируются уже из этих подгрупп, которые по сути дела можно назвать сегментами рынка- данный метод получил название Стратифицированного отбора.

При использование данного метода прежде всего необходимо выбрать некоторые наблюдаемую характеристику или признак, характеризующую каждую единицу совокупности (доход, возраст, образование). Далее для каждой страты, с помощью случайного отбора формируется выборка.

Этапы разработки выборочного плана

1) Определение соответствующей совокупности, она задается целями исследований. На данном этапе четко устанавливаются характеристики, которым должны отвечать единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

2) Получение списка совокупности. На данном этапе устанавливается откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это необходимо для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения, информация предоставляемая местными органами власти, материалы различных консультационных организаций (центры статистики, маркетинговые агентства)

3) Проектирование выборочного плана:

- Необходимо найти баланс между структурой выборки ее объемом и затратами на сбор данных.

- Выборочный план должен соответствовать целям исследований и его ограничениям (временные, материально-технические, денежные и тд)

4) Определение метода доступа к совокупности. Данный метод зависит от того кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечение фирм, специализирующихся на сборе данных (статистические центры, управления и тд), как правило такие фирмы имеют свою отработанную методику выхода на изучаемую совокупность.

5) Достижение нужной численности. Осуществляется в 2 этапа:

- Устанавливается единица выборки

- От данной выборки должна быть получена желаемая информация.

Тема 12: Анализ данных

1) Преобразование данных

2) Виды статистического анализа

Преобразование данных

Анализ данных начинается с перевода сырых данных в осмысленную информацию он включает в себя:

- Ввод данных в программу

- Их проверку на предмет ошибок

- Кодирование данных

- Представление данных в матричной форме то есть табулирование

Комплекс данных мероприятий называется преобразование исходных данных. Преобразовать данные значить привести их к более сжатому виду удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика. Обычно закодированные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды включают количество респондентов или изучаемых ситуаций. Функции преобразования данных:

- Концептуализация- это обобщение и определение основной идеи и содержания полученных материалов

- Коммуникация- это перевод данных статистического анализа на язык понятные для менеджера

- Экстраполяция- это определения степени соответствия полученных результатов всей исследуемой совокупности

Далее проводиться статистический анализ. Виды статистического анализа:

- Дескриптивный анализ - он базируется на двух группах мер, первая включает в себя меры так называемой центральной тенденции, то есть меры которые описывают типичного респондента или типичный ответ. Однако эти меры не учитываю различия респондентов или несходства выявленных характеристик тогда как очень важно установить на сколько близко к этим величинам расположены остальные полученные ответы.

- Выводный анализ

- Анализ различий

- Анализ связей

Поиск по сайту: