Экзамен «Маркетинговые исследования» (М.И.)

1. Социальная основа М.И. Сущность потребностей.

Объектом М.И. являются потребители, основой – человеческие потребности.

Основы проведения М.И.:

1. Люди.

2. Потребность– состояние индивида, создаваемая испытываемой им нуждой в продуктах, необходимых для его существования, развития и выступающее источником его активности.

«Потребность» рождает «Интерес», а он рождает «Поступок».

Потребности бывают:

- биологические.

- витальные (жизненно необходимые)

- духовные

- материальные

И т.д.

Выделяют 3 типа рынка по удовлетворению потребностями:

1) Существующие – рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемым производителем товаром. Появляющиеся на этом рынке новые производители предлагают не какой-то новый товар, а цены на товар или какой-либо способ продвижения (конкурентные преимущества). Конкурентная борьба складывается по типу соперничества. Маржа не велика и продукты практически не отличаются друг от друга.

2) Скрытые (латентные) – это рынки, на которых потребители обладают потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. И производитель, который разрабатывает такой товар или услугу имеет возможность занять на этом рынке привилегированное положение.

3) Зарождающиеся рынки – формируются из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители не подозревают. Это связано с инновациями, развитием НТП и достижениями.

2. Правила формулировки вопроса. Структура анкеты.

Правила формулировки вопроса:

1. Формулировка вопроса должна соответствовать цели и задачам исследования.

2. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респонденту не навязывалось мнение исследователя. Вопрос не должен иметь явных или неявных подсказок. На ответы очень сильно влияет форма вопроса.

3. Вопрос должен однозначно восприниматься всеми респондентами. Он должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам. Нельзя включать непонятные термины.

4. Вопрос не должен внушать представление о плохих и хороших ответах.

5. Вопрос должен соответствовать возможностям респондента. Нельзя спрашивать того, что человек не может вспомнить или не знает; что унижает, затрагивает достоинства.

6. Не должно быть слишком длинных вопросов и большого перечня ответов.

7. Вопрос не должен быть множественным, т.е. не должен содержать несколько вопросов.

Структура анкеты:

1)Титульный лист: организация проведения исследования, тема исследования, место и время/год, служебная информация

2)обращение к респонденту: сообщение о цели исследования с акцентом на его значимость; приглашение к участию в обсуждении поставленной проблемы; напоминание о значении откровенных ответов на все включенные в анкету вопросы; инструкция по заполнению разных типов вопроса; гарантия анонимности; благодарность за участие

3)анкета: контактные вопросы, основные вопросы, заключительный вопрос.

4)паспортичка: блок социально-демократических вопросов об отвечавшем.

3. Особенности (связанные с ген. совокупностью) построения выборочной модели в М. И. Типы выборок, использующихся в М.И.

Типы выборок, используемых в МИ:

1) Неслучайные выборки(наиболее удобные в маркетинговых исследованиях!):

А) Доступная.Отбор доступных единиц. Доступные респонденты определяются заранее. Сферы применения: Тестирование анкет, Отработка процедуры опроса, Изучение интимных сторон жизни людей, Изучение покупательского поведения посетителей данного магазина, Отбор на основе данных об обращении в больницу.

Б) Метод «снежного кома». Отбор дополнительных/последующих респондентов производится во время опроса после ссылки на них первоначально отобранных (применяется при изучении особенных, редких групп)

В) Метод типических единиц. Отбирают единицы генеральной совокупности, обладающие типичными признаками. Отбор типичных представителей. Штат Нью-Джерси в США голосует как вся Америка. Красноярский край как вся Россия. Отбор либо по социально-демографической структуре, либо по типичному поведению. Сложность с выбором признака.

Г) Квотная. Может применяться только когда есть контрольные признаки элементов генеральной совокупности, которые выступают в качестве квоты. Число признаков не должно превышать четырех. На основе квотной выборки устанавливается пропорция структуры генеральной и выборочной совокупности. Сколько лиц с какими характеристиками нужно опросить.

Д) Стихийная. Почтовый опрос, интерактивные опросы, Опросы через СМИ. Данные не могут быть достоверными т.к. нельзя определить границы генеральной совокупности, могут участвовать люди, которые при строгом отборе не попали бы в выборку. Участвуют наиболее активные. Принцип добровольности. Можно ли использовать такие данные?

Е) Целевая. Отбор экспертов, Формирование состава участников эксперимента. Для каждого участника экспериментальной группы подбирают участника контрольной группы со сходными признаками (подбор двойников).

4. Необходимость программы. Требования к программе М. И.

Программа исследования - это теоретический, стратегический документ, излагающий методологические, методические и организационные принципы, приемы и средства изучения конкретного социального объекта.

Программа исследования представляет собой изложение его теоретико-методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Исходя из своего назначения, программа исследования выполняет методологическую, методическую и организационную функции.

Методологическая функция заключается в том, что программа даёт возможность сформулировать научную проблему, ради которой проводится данное исследование, и определить отношение этого исследования к ранее выполненным. Формулируются цель и необходимые для её достижения задачи. Определяются объект, предмет и гипотезы исследования.

Методическая функция программы исследования реализуется через логический план исследования, благодаря которому можно осуществить переход от теоретических положений к эмпирическим фактам, а от этих фактов к новым теоретическим обобщениям и практическим рекомендациям.

Организационная функция позволяет заранее планировать, определять последовательность и проводить контроль поэтапного хода исследования.

Функции программы:

1) Методологическая – теоретическое обоснование направлений научного поиска

2) Методическая – определение процедуры сбора, обработки и анализа информации

3) Организационная – координация деятельности участников исследовательского процесса

Требования к программе:

1)Необходимость программы.

2)Эксплицитность. Все положения программы должны быть четко и ясно сформулированы.

3)Логическая последовательность всех элементов. Строго придерживаться структуры программы.

4)Гибкость. Все элементы связаны динамикой и логикой исследования. Если обнаруживается ошибка в одном из элементов, тогда нужно пересматривать всю программу.

5. Структуры программы М. И. Методологический раздел и его характеристика.

Структура программы:

1. Методологический раздел

1) Формулировка и обоснование проблемы

Проблема – выражение реальных объективных противоречий, а также противоречие между осознанием потребности в определенных практических действиях и незнанием путей и средств их реализации.

Проблема – результат теоретического осмысления проблемной ситуации, выраженный в четкой формулировке.

Проблемная ситуация – это состояние в развитии социального объекта, характеризующееся неустойчивостью, несоответствием его функционирования потребностям развития, основа социальной проблемы.

Проблема включает в себя проблемные ситуации (Проблема наркотизации молодежи включает: отношение молодежи к наркотикам, причины употребления, влияние среды и т.д.)

Состояние «знания о незнании»:

Проблема- описание. Описательное исследование отвечает на вопрос: «Что происходит?»

Проблема-головоломка. Аналитическое исследование устанавливает причинно-следственную связь. Отвечает на вопрос: «Почему происходит так, а не иначе?»

Рекомендации:

Следует опасаться выдвижения проблемы слишком широкого плана и слишком узкой проблема не должна быть.

Если не удается сразу сформулировать проблему четко и ясно, то можно это сделать после написания методологического раздела.

Формулировка должна уложиться в одно предложение.

2) Определение цели исследования

Прикладное исследование преследует практическую цель, потому что призваны дать информацию для выработки решений.

Цель – общая направленность исследования, она ориентирует на его конечный результат.

3) Определение объекта и предмета

Объект исследования:

Социальная проблема всегда предполагает своего носителя. Ту общность людей, с которыми она связана.

Объект – носитель проблемы, та группа людей, от которой можно получить необходимую информацию.

Может быть основной и дополнительный объект исследования.

Предмет исследования

Предмет – наиболее существенные для анализа проблемы стороны и свойства объекта, которые подлежат изучению. Формулировка предмета зависит от тех характеристик объекта, которые мы считаем обязательным изучить, чтобы получить ответ на главный вопрос исследования. Это взаимосвязь объекта и проблемы исследования.

4) Логический анализ основных понятий

Суть процедуры в предварительном рассмотрении понятий, в которых описывается изучаемая проблема. Это точное всестороннее объяснение их содержания. Если есть спорные понятия, необходимо объяснить что под этим понимается.

Операционализация понятий:

Теоретическим называется понятие, в котором используются выражения, суть которых общеизвестна.

Под операциональным понятием понимается определение системы признаков, на которые раскладывают понятие для отработки показателей.

5) Формулировка гипотез

гипотеза – это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо явлений и процессов, которое надо подтвердить или опровергнуть.

Любое социологическое исследование строится на явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы.

Гипотеза – это предварительный, нуждающийся в проверке вариант решения изучаемой проблемы. Это прогноз ожидаемого результата.

Требования к построению гипотез:

- гипотеза должна соответствовать исходным принципам научного познания: объективности, научности, верификации;

- гипотеза должна быть теоретически надежна т.е. обладать преемственностью с предшествующим научным знанием;

- гипотеза не должна противоречить точно установленным и проверенным фактам;

Требования к гипотезе

- гипотеза должна заключать возможности эмпирической верификации в процессе исследования;

- гипотеза должна быть согласована с целью и задачами исследования;

- нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах.

Социологическое определение: Гипотеза определяется как обоснованное научное предположение о непосредственно наблюдаемых связях, отношениях, причинах возникновения изучаемой проблемы.

Роль гипотез в исследовании:

В гипотезах содержится новизна исследования.

Требования к формулировке гипотезы: - четкость – ясность - непротиворечивость.

Опровергнутая гипотеза такой же важный результат, как и подтвержденная.

6) Формулировка задач

Формулируются в соответствии с целью и гипотезами. Как конкретные целевые установки, определяющие основные направления и шаги исследования. Задачи позволяют ответить на основной вопрос исследования: «Каковы пути и средства решения исследуемой проблемы?»

Задачи ориентированы на диагностику проблемы и практические рекомендации.

Задачи:

При формулировке задач нужно исходить из того, какая информация необходима для решения практической задачи. Для принятия управленческого решения.

Задачи могут быть разделены на основные и дополнительные.

2. Процедурный раздел:

1) Определение общего плана исследования

2) Построение выборочной модели

3) Определение методов сбора и анализа первичной информации

4) Методы обработки.

Поиск по сайту: