Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи перебігу життєвого циклу. Основними чинниками, які визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (див. рис. 5.8).

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення має ті самі характеристики, що і крива захоплення, але збут за невеликих розмірів здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Украй важливим питанням товарної політики маркетингу є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це, насамперед, чинниками, що пов'язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об'єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілу низку змін, до яких можуть бути не готовими працівники підприємства, його партнери та споживачі.

Практика маркетингу, з метою продовження життєвого циклу товару, використовує такі кроки:
— постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;
— використання сучасних матеріалів у конструкції;
— удосконалення функціональних властивостей пакувальних матеріалів;
— пропозицію наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;
— підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;
— розширення спектру застосування споживчих якостей товару;
— аналіз розвитку ринку з метою пристосування товару до мінливих уподобань споживачів;
— пошук шляхів зниження цін на товари;
— широке застосування засобів маркетингових комунікацій;
— пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вищезазначеними засобами підприємство повинно визнати, що життєвий цикл товару добігає кінця, та вжити диверсифікаційних заходів або навіть перейти до ліквідації самого підприємства.

4 вопрос

Параметри конкурентоспроможності – це найчастіше кількісні характеристики властивостей товару, що враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Виділяють такі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, економічні, нормативні [2, с. 120].

Показники конкурентоспроможності – це сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, що базуються на параметрах конкурентоспроможності [3, с. 101].

Показник конкурентоспроможності продукції – одна з найважливіших складових, що комплексно оцінює характеристики продукції та може слугувати основою для виходу підприємства з даною продукцією на нові ринки.

В основу здійснення оцінки показника конкурентоспроможності продукції закладаються конкретні методи. Вибір конкретної методики визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту, терміновості отримання результатів оцінки, обсягів доступної інформації, ресурсних обмежень, аудиторії, на яку вони розраховані, тощо. На сьогоднішній день найпоширенішою є їх наступна класифікація:

1) в залежності від номенклатури критеріїв: прямі та непрямі;

2) в залежності від мети та стадії оцінки: методи, які застосовуються на стадії виготовлення продукції та які застосовуються на стадії реалізації продукції;

3) в залежності від форми подання даних: розрахункові, матричні, графічні, комбіновані;

4) в залежності від порівняння властивостей виробу: кваліметричний;

5) в залежності від порівняння зі зразком для визначення відносного рівня якості: диференційований, комплексний, змішаний.

Серед основних, які намагаються певним чином більш системно аналізувати і оцінювати фактори впливу на конкурентоспроможність, тобто і визначати її рівень слід виділити наступні: методика оцінки конкурентоспроможності товарів на основі їх рейтингу, за обсягом продажу, диференціальний, комплексний та змішаний методи.

Методика оцінки конкурентоспроможності товарів на основі їх рейтингу розраховується за формулою 1[5, с. 117]:

(1),

де: Рt – рейтинг t-го товару; Qі – відносний показник якості товару; n – кількість одиничних показників якості, взятий для оцінки.

Методика оцінки конкурентоспроможності товарів за обсягом продажу [4, с.41]. Розрахунок показника конкурентоспроможності проводиться наступним чином:

(2),

де K_ij – конкурентоспроможність i‑го товару на j‑му ринку; a_i – питома вага і‑го товару в обсязі продажу, за період який аналізують (даний показник розраховується за формулою (3)); b_i — показник значимості ринку, на якому представлений товар підприємства. Для зовнішніх ринків промислово‑розвинутих країн значимість ринку рекомендують приймати рівною 1, для зовнішніх ринків інших країн — 0,7, для внутрішнього ринку — 0,5.

(3),

де: Vi – обсяг продажу i‑го товару за період, що аналізують, грош. од.; V – загальний обсяг продажу підприємства за той самий період, грош. од.

Дана методика дозволяє достовірно оцінити інформацію про динаміку продажу на ринках, проте цей показник суперечить поняттю «конкурентоспроможність», оскільки не враховує якісні показники продукції підприємства [4, с.41].

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності базується на використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою [6, с. 261].:

(4),

де q_і - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по і -му параметру; P_i - величина і -го параметра для продукції, що аналізується; P_io - величина і -го параметра, за якого потреба задовольняється повністю.

Проте, диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків, порівняно з товаром – аналогом, проте не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Як правило, за значеннями одиничних показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, тому широке поширення знайшли комплексні та змішані методи оцінки [5, с. 261].

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні комплексних (групових, інтегральних, узагальнених) показників або порівнянні питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується. Конкурентоспроможність продукції розраховується за формулою [2, с. 121]:

= (5),

де: Rij – рівень конкурентоспроможності продукції досліджуваного суб’єкта ринку та інших конкурентів; A₁, A₂, …, A_ij – одиничні показники оцінки конкурентоспроможності продукції досліджуваного суб’єкта ринку та інших конкурентів. Цей метод використовують для оцінки конкурентоспроможності продукції за величиною комплексного чи інтегрального показника на основі поєднання показника конкурентоспроможності товарів і показників ефективності організаційно-економічного управління підприємством [2, с. 121].

Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності поєднує в собі диференціальний і комплексний методи, а саме: при проведенні оцінювання використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, та частина параметрів, розрахованих комплексним методом. Даний метод визначення конкурентоспроможності товару не є досконалим, оскільки він не враховує важливість споживчих властивостей товару для покупця [2, с. 121].

Перш за все, необхідно вносити корективи та покращувати не тільки методики, а й сам алгоритм проведення оцінки конкурентоспроможності. Доцільно внести такий критерій як споживацька поведінка, що дозволить отримувати більш точний результат. Даний алгоритм представлений на рис.1.

Рис. 1. Алгоритм проведення оцінки конкурентоспроможності товару

5 вопрос

Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).

Поглиблення асортименту — доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству — попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

корочення асортименту — зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення асортименту може відбуватися:
— коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або «канібалізм» інших товарів асортименту;
— коли на товари, що мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільних потужностей;
— коли багато товарів застаріває через наявність удосконалень в асортиментному переліку.

Звуження асортименту — зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби під! тримати марку в суміжній товарній категорії.

Успішність підтримки марки визначається певними умовами: добре закріплена назва марки; логічний зв'язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення кількості споживачів інших товарів в асортиментній групі

Товарна лінія (асортиментна група) — група товарних одиниць, близьких за певною ознакою (або їх сукупністю) — функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналам реалізації тощо. Наприклад, компанія, яка спеціалізується на виробництві товарів для спорту та відпочинку, може мати такі товарні лінії як спортивне взуття, спортивний оварна номенклатура — сукупність товарних ліній (асортиментних груп). Товарна номенклатура характеризується такими показниками:

— ширина товарної номенклатури — це загальна кількість асортиментних груп товарів;

— насиченість товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць;

— глибина товарної номенклатури — кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

одяг, спортивний інвентар.

Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям.

6 вопрос

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту з ринку.

З погляду маркетингу товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем (рис. 9).

Товарна номенклатура (серії продуктів) — це групи товарів, тісно пов’язаних між собою, або тому що їх продають тим самим групам клієнтів, або тому що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент — це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець. Його основні характеристики:

· широта — кількість товарних груп, з яких він складається;

· глибина — кількість позицій у кожній товарній групі;

· насиченість — загальна кількість позицій, що з них він складається;

· гармонічність — міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

В основу рішень з управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень.

Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з виробництва та реалізації, здійснюється з урахуванням таких критеріїв:

· економічна значущість продукту для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації, рентабельність);

· позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкурентних продуктів);

· міра використання продуктом виробничих та складських потужностей;

· перспективи продукту (стадія життєвого циклу, можливості модифікування).

Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації.

Диференціація — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація — це доповнення наявної програми новими номенклатурними група ми (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв’язку з попередніми.

Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 6.

Таблиця 6 ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ

На закінчення теми вивчають проблеми управління продукцією підприємства, зокрема такі:

· занадто швидке старіння продукції;

· обґрунтованість рішень щодо широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури;

· обслуговування покупців з різним рівнем доходів;

· міра ризику в процесі виведення на ринок нових товарів;

· товарний «канібалізм»;

· потреба уважного ставлення виконавців і керівництва до «деталей»;

· опрацювання стратегічних рішень;

· небажаність «сепаратизму» товарної політики.

7 вопрос

Розробка товару (послуги) — це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

Товар — носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів.

Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей.

Для споживачів товар — це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні:

· первинних потреб: угамування голоду, спраги, задоволенні потреб у пересуванні, безпеці тощо;

· вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспромож­ністю.

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару. Алгоритм останньої показано на рис. 10.

Одиничні параметричні індекси і-го параметру (qi) розраховуються за формулою:

де Pi — і-й параметр товару; Р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).

Розробка (планування) нової продукції — це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами-новинками.

Залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку розрізняють:

— світові новинки — нові товари, поява яких веде до формування нових ринків (такими, наприклад, була розчинна кава, кулькові ручки, електронні годинники);

— нові товарні лінії: нові товари, які уможливлюють вихід підприємства на нові ринки;

— розширення існуючих товарних ліній: нові товари як допов­нення до існуючих у підприємства (нова розфасовка, цукерки, морозиво чи шоколад з наповнювачами та ін.);

— удосконалення та модифікація існуючих товарів;

— репозиціювання: розміщення існуючих товарів на нових ринках;

— «зниження» цін: пропонування нових товарів за цінами вже відомих.

Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни:

— продукція, що не потребує нового пізнання (вивчення), оскільки є тільки модифікацією давно відомої продукції;

— продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення;

— абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.

Розрізняють три способи планування продукції:

· узагальнено — визначення основної ідеї, цілей використання;

· конкретно — визначення конкретних характеристик та властивостей продукції;

· розширено — визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо.

Відповідно до цього розглядають три рівні створення нового товару:

· товар за задумом — констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;

· товар у реальному виконанні — комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру;

· товар з підкріпленням — комплекс атрибутів, що включає умо­ви монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.

Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм (рис. 11).

Вивчаючи цей алгоритм, передовсім слід звернути увагу на таке.

Метою розробки нової продукції може бути:

— забезпечення відповідної частки ринку;

— проникнення на нові ринки;

— забезпечення підприємству іміджу новаторського;

— більш ефективне використання потужностей, каналів розподілу підприємства;

— поліпшення фінансового стану підприємства.

На етапі розробки (генерування) ідей створюється відповідний запас ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, «мозковий штурм», метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).

Ідеї щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Завдання цього етапу — відібрати найпривабливіші ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо.

Розробка й перевірка задуму продукції — це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, рисунок, ескіз, макет). Головним тут є з’ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.

Розробка стратегії маркетингу — це останній перевірочний пункт перед тим як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.

Позиціювання здійснюють, будуючи перцепційні карти (рис. 12).

На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг.

Марка товару — це ім’я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.

Типами марок є:

· марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити;

· марочний (фірмовий) знак — емблема, зображення, кольори;

· товарний (торговельний) знак — марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.

Упаковка — це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з другого — один із найважливіших елементів маркетингового комплексу. З погляду останнього корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, під­вищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.

Після виготовлення пробної партії товару або його зразка проводять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.

Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, які призводять до негативних наслідків. Вони, зокрема, можуть бути такі:

· незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для переходу «точки беззбитковості»;

· недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;

· низька якість нового товару;

· брак ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;

· несвоєчасна поява товару на ринку;

· недосконалість структури маркетингу;

· високий рівень конкуренції;

· недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.

8 вопрос

Таблиця 6 ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ

На закінчення теми вивчають проблеми управління продукцією підприємства, зокрема такі:

· занадто швидке старіння продукції;

· обґрунтованість рішень щодо широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури;

· обслуговування покупців з різним рівнем доходів;

· міра ризику в процесі виведення на ринок нових товарів;

· товарний «канібалізм»;

· потреба уважного ставлення виконавців і керівництва до «деталей»;

· опрацювання стратегічних рішень;

· небажаність «сепаратизму» товарної політики.

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідністнововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої

поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення

таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити

сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не

буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій,

які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку.

Поиск по сайту: