ПРЕССА НАЦИОНАЛЬНЫХ РЕГИОНОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Журналистика национальных регионов имеет в своей структуре практически все звенья системы средств массовой информации. Периодическая печать представлена газетами и журналами различного типа: общественно-политическими, разных партий и объединений, деловыми, молодежными, женскими, детскими, религиозными, литературно-художественными, развлекательными и др. Учредительский корпус национальных региональных изданий включает отличающихся по своему статусу учредителей. Выходят газеты, учрежденные административными органами, коллективами редакций совместно с кооперативами, фирмами, частными предпринимателями. Например, республиканская газета «Советская Чувашия» (учредитель – коллектив редакции) выиграла объявленный конкурс на госзаказ и стала выпускать еженедельник «Молодежный курьер». Редакция чувашской республиканской юношеской газеты «Танаш» – издатель журнала «Тетте» для детей дошкольного возраста.

Во многих городах автономных республик и областей Российской Федерации издаются информационно-коммерческие издания. Дифференциация деловой прессы определяется ориентацией на различные категории читателей. Это и массовые рекламно-информационные издания, например «Новые товары», «Товары и услуги» (Уфа), и издания для более узкого круга – банковских работников, коммерсантов, предпринимателей, бухгалтеров, и специальные отраслевые издания – «Аудит и налогообложение», «Финансовый бизнес», «Монитор» (Республика Башкортостан).

Среди деловых изданий основное место занимают рекламно-информационные и газеты бесплатных объявлений. Они предназначены для обеспечения коммерческой информацией лиц, интересующихся оптовой, мелкооптовой, розничной торговлей, сферой услуг.

Появились новые издания для села. Их содержание (в частности, выходящей в Казани газеты «Сам хозяин») отражает растущий интерес населения к профессиональной аграрной информации, фермерству, культуре земледелия, животноводства, садоводства, огородничества.

Полиэтничность российского общества требует признания права каждого народа на историю своей Родины, на свой язык, свою культуру. Рост национального самосознания, слитность исторических судеб коренного населения с родной землей обусловливают развитие прессы для населения коренной национальности и для других национальных групп, проживающих на территориях республик. Эта пресса способствует межнациональному сотрудничеству и выходит как на государственном для субъекта федерации языке (преимущественно коренной национальности), так и на языке межнационального общения, а также на языках народов, проживающих в данной республике или области Российской Федерации. Возродился выпуск изданий для чувашской диаспоры Татарстана, Башкортостана, Ульяновской, Самарской областей. В Башкирской республике издаются одна республиканская и две районные газеты на чувашском языке, в Татарстане – республиканская газета «Сувар», газеты в четырех сельских районах.

В республике Северная Осетия – Алания после непродолжительного кризиса, вызванного переходом к рыночным отношениям, республиканские газеты «Северная Осетия», «Растдзинад», «Слово» упрочили свои позиции. Журналисты республиканских газет, пишущих на самые разные темы, связанные с политикой, экономикой, реформами, экологией, фермерством, особое внимание уделяют проблеме повышения общеобразовательного и культурного уровня народа.

Одним из важнейших принципов развития системы многонациональной печати, совершенствования ее структуры становится полное удовлетворение общественных потребностей каждой нации и народности Российской Федерации.

В настоящее время в Сибири и на Дальнем Востоке существует восемь автономных округов и один национальный район. Но разработка и введение письменности в национально-территориальных образованиях не привели автоматически к зарождению периодической печати. Многие объективные и субъективные трудности стали причиной того, что до сих пор нет изданий на эвенкийском, долганском, корякском, нивхском и других языках малочисленных народностей, проживающих в Сибири и на Дальнем Востоке. Определенными ресурсами для развития печати на языках малочисленных народностей располагает республиканская и областная периодическая пресса. Так, в Республике Саха (Якутия) поднимается вопрос о выпуске специальной регулярной страницы, о публикации отдельных материалов на эвенкском и эвенкийском языках в республиканской якутскоязычной газете «Кыым» («Искра»). Аналогичными возможностями располагают периодические издания, выходящие на русском языке в Магаданской и Сахалинской областях, Хабаровском крае. Осуществление такого проекта в условиях рыночных отношений невозможно без финансовой поддержки государства или коммерческих структур. На базе отдельных «страничек» могут возникнуть самостоятельные издания на различных национальных языках.

Популярность национальных региональных изданий определяется их содержанием и нередко – социально-политической ориентацией. В Татарстане, например, среди местных газет самая большая аудитория имеется у газеты «Вечерняя Казань». Причины ее лидерства кроются в определенной оппозиционности, критической настроенности, высоком профессионализме. Большой интерес у читателей вызывает и газета «Татарстан яшляре», отличающаяся смелостью позиций и сенсационностью материалов. Высокими тиражами выпускаются и газеты «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан», имеющие свою аудиторию.

Для сохранения и развития национальных региональных СМИ государственные дотации остаются необходимой мерой. Они позволяют поддерживать периодику, выходящую на национальных языках, которая в условиях информационного рынка оказалась неконкурентоспособной. Благодаря финансовой помощи государства существуют издания для детей, пенсионеров, инвалидов. Однако стоит помнить о том, что и при отсутствии прямого политического давления на республиканскую печать практика дотаций может выступать основным способом воздействия на издание.

Новые экономические условия активизировали творческий поиск коллективов телестудий. Заметны изменения содержательных структур телепрограмм. Отказавшись от глобального, всеохватывающего характера, Якутская, Казанская, Владикавказская и некоторые другие телестудии переориентировались на освещение местной жизни с ее историческими, географическими, экономическими, политическими и социокультурными особенностями.

К середине 90-х гг. в национальных регионах сформировалась система государственного и коммерческого телевидения.

Самым массовым, оперативным и широко доступным средством информирования населения национальных регионов остается радиовещание. Структурно радиовещание национальных регионов подразделяется на республиканское, городское и районное.

Программы городских и районных редакций радиовещания оказываются наиболее приближенными к интересам слушателей. Радио является порой единственным источником информации о жизни города, района. Большую помощь местному радиовещанию оказывают телерадиоорганизации соседних регионов. Так, в районах компактного проживания в Татарстане чувашского населения местное радио специально для него выпускает различные передачи. В Ульяновске также выходят в эфир радио- и телевизионные программы для чувашского населения.

Региональная пресса редко касается межнациональных проблем, практически уходит от вопросов национального возрождения и межнационального сотрудничества народов России. Стремясь не возбуждать межнациональную напряженность, она сознательно обходит стороной проблемы, вызывающие взаимную неприязнь, упреки.

В Российской Федерации созданы и работают 13 национально-культурных автономий. Их утверждение в жизни было первым шагом в реализации закона «О национально-культурной автономии», принятого в 1996 г. Так, в Ямало-Ненецком автономном округе была учреждена единая тюркская национально-культурная автономия, объединяющая представителей проживающих здесь тюркоязычных народов – татар, башкир, азербайджанцев, кумыков и др. У этих общественных объединений появились свои газеты, журналы, бюллетени, которые делают свои первые шаги.

Демократическая журналистика национальных регионов содействовала возрождению национальной культуры народов. Средства массовой информации стали одним из проявлений роста их национального самосознания. Однако в региональной журналистике слишком робко ставятся вопросы о национально-культурной автономии, позволяющей в рамках новой формы общественного объединения не только сохранять и развивать национальную самобытность, но и преграждать путь межэтническим конфликтам.

В начало

ДЕЛОВАЯ ПРЕССА

Деловая пресса – один из наиболее бурно развивавшихся в последние годы типов изданий. Дело тут не столько в российской специфике, сколько в том, что мировая пресса в целом в последней четверти XX в. переживала эволюционный взрыв. И поскольку деловая периодика является частью системы СМИ, следует определить ее место в структуре средств массовой информации.

Ее структурно-функциональная специфика в значительной степени обусловливается характером аудитории, к которой деловая пресса апеллирует. Принято считать, что она адресована лицам, причастным к принятию ответственных решений в сфере практической и духовно-практической деятельности. Базой читательской аудитории для такой прессы являются специалисты, прежде всего из групп организаторского труда, т.е., как правило, образованные, социально активные люди, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке (в первую очередь прикладной) и на государственной службе. Среди читателей деловой прессы немало студентов высших учебных заведений.

Главная функция деловой прессы – быть надежным источником информации. Это определяющее требование изначально диктует строгие профессиональные стандарты. С учетом последствий, к которым может привести ложная информация в случае использования ее для принятия ответственных решений, эти стандарты отличаются весьма жесткой формой. То есть деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы. Следовательно, высока степень самоограничений, которые накладывают на себя деловые СМИ. Даже «священное право собственности» теряет свою неприкосновенность в проекции на их репутацию. Например, в этических кодексах ряда американских газет сотрудникам, освещающим деятельность банков, запрещается владеть акциями банков, поскольку это может привести к конфликту интересов в профессиональной деятельности. Там, где такой запрет отсутствует, есть правило, при котором корреспондент обязан доложить редактору о том, что он владеет акциями компании, о которой ему поручили написать.

Столь строгий подход к профессиональной этике обусловлен экономически. Весь бизнес в деловой прессе зиждется на одном, но крайне важном основании – доверии читателя к источнику информации. Есть доверие – есть бизнес, прибыль. Нет доверия – нет и бизнеса. Поэтому СМИ, которые относятся к деловой прессе, прилагают все усилия, чтобы быть изданиями, имеющими хорошую репутацию.

Итак, деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает быть деловой и переходит в другой тип изданий.

Родообразующим признаком деловой прессы являются ее тематика, содержание. Основа информационной среды деловой прессы – информация, оказывающая влияние на поведение субъектов или агентов рынка, определяющая и отражающая это поведение.

В значительной своей части это субъекты организационных отношений, организаторы производства, бизнеса, практической деятельности. Это и субъекты управления, образовательной, научной и иной деятельности.

Информация в деловой прессе отнюдь не ограничивается только вопросами экономики и политики. Например, сугубо научное сообщение о создании эффективного электромобиля является исключительно важной деловой информацией, поскольку экономические следствия этого факта оцениваются в сотни миллиардов долларов. Иными словами, любая информация, способная привести в движение рынки труда, капитала и товаров, становится деловой. Искусство и квалификация журналистов деловой прессы в значительной степени определяется тем, насколько точно они могут из совокупности всех фактов выбрать именно те, которые влекут за собой заметные изменения на рынках сейчас или в будущем.

Когда говорят, что деловая пресса пишет о рынках, а не о компаниях, это следует понимать буквально, ибо, если ставится задача написать о компании, пресловутая тень подозрения ляжет на издание. Почему выбрана именно эта компания, а не другая, чем обусловлено предпочтение? Нет ли здесь мотивов, лежащих за пределами собственно журналистики? Подобные вопросы теряют всякий смысл, если издание исходит из того, что оно пишет прежде всего о рынках; субъекты рынка являются предметом специального интереса лишь в связи с состоянием рынка. В рамках любого рынка есть ряд компаний, определяющих «погоду». Например, в мировой автомобильной промышленности существует десяток основных производителей, от самочувствия которых зависит очень многое: уровень цен, развитие технологии, инвестиции, занятость в этом сегменте рынка и т.д. Информация о состоянии дел в этих компаниях – существенный фактор рынка, следовательно, она почти всегда оправданна. Во всех остальных случаях материал о компании, которая не входит в число лидеров рынка, должен содержать аргументацию, обосновывающую выбор темы или объекта интереса издания. Разработка подобных методологических правил – профессиональных стандартов – в деловой прессе (как и вообще в качественной прессе) является важным условием поддержания репутации издания как респектабельного и независимого источника информации.

Однако тематика, даже самая широкая, имеет свои пределы, границы. То есть характер тематики можно рассматривать как ведущий типообразующий признак.

По этим параметрам можно выделить пять видов прессы: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессиональную и «точечную».

Деловая пресса представлена всеми видами. Например, газета «файнэншл таймс» – качественная деловая универсальная газета. Наряду с общеэкономической информацией и биржевыми сводками она пишет также о политике, социальных проблемах, публикует едва ли не лучшие в Европе обозрения по культуре и т.д. Но основой ее содержания остается деловая информация. Более того, даже такую сферу деятельности человека, как культура, газета зачастую стремится рассматривать сквозь призму финансовых интересов. В практике российской прессы пока нет полноценного аналога универсальной деловой газеты. К этому виду стремились «Коммерсанта» и «Финансовые известия». Но эволюция «Коммерсанта» пошла в сторону универсального общеполитического издания, а «Финансовые известия» прекратили свое существование как самостоятельная газета. По титулу к виду универсальных деловых изданий следовало бы отнести еженедельник «Экономика и жизнь». Однако по существующему содержанию газета скорее приближается к специализированным деловым изданиям, подобным «Финансовой газете» и «Финансовой России». Это происходит прежде всего за счет публикации нормативных документов и различных комментариев по применению тех или иных норм законов и подзаконных актов.

В качестве универсальных деловых изданий позиционируют себя на рынке такие журнальные издания, как «Эксперт», «Профиль», «Компания» и даже «Итоги», хотя последние скорее всего можно назвать универсальным общеполитическим журналом.

К числу специализированных деловых изданий в российской прессе, помимо «Финансовой газеты» и «Финансовой России», могут быть отнесены «Торговая газета», «Торгово-промышленные ведомости», «Медицинская газета» и т.п.

В то же время узкоспециализированные деловые издания широко представлены в российской прессе прежде всего ежемесячными журналами, такими, как «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет», «Московский банковский вестник» и т.п.

Профессиональные издания, как правило, свою профессиональную принадлежность выносят в титул: журналы «Финансист», «Банкир» и т.д. На первый взгляд, их можно рассматривать как подвид специализированного делового издания. Однако по характеру тематики профессиональные издания универсальны — они, как правило, охватывают не только все стороны самой профессии, но и все стороны жизни в профессии. Это обстоятельство и заставляет выделить профессиональные издания в самостоятельный вид прессы.

Наконец, «точечные» издания – те, которые нацелены на очень узкую аудиторию. Здесь пресса достигает крайней степени сегментации рынка. В западной терминологии такое издание называется «ньюслеттер». Наиболее приближенный к нему аналог в российской практике – бюллетень. В качестве примера можно назвать реферативный и аналитический ежеквартальник «Банки: мировой опыт». «Точечные» издания можно рассматривать как подвид узкоспециализированной прессы.

Проблема состоит в том, что не найден единый признак для подвидовых различий, хотя в общем плане их можно связать с процессами общественного разделения труда и структурой дифференциации практической деятельности. Однако очевидно, что отраслевая пресса – это подвид специализированной деловой прессы. В таком качестве можно рассматривать корпоративные издания (например, «Трубопроводный транспорт» – журнал корпорации «Транснефть» или «Вестник Ассоциации российских банков»). И в некоторых случаях структурированию в рамках классификации поддаются даже подвиды.

В практике журналистики можно выделить три подвида корпоративных изданий:

1. Дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные почти исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации. Как правило, они не распространяются за пределами корпорации. Их условно можно назвать «органами печати корпорации». Отличительная особенность –отражение исключительно точки зрения корпорации, т.е. руководства.

2. Корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпоративных новостей. Нацелены не столько на сотрудников корпорации, сколько на ее клиентов. Их условно можно назвать «клиентскими изданиями». Их отличительная особенность как типологической группы – относительная независимость редакционной политики. При этом точка зрения корпорации может вовсе не отражаться в издании. Каждое из них стремится к самоокупаемости и информационной самодостаточности. Ярким примером такого издания может служить журнал «2000», издателем которого является компания «Мобильные телесистемы» (МТС).

В условиях формирования в России качественной прессы корпоративный журнал, стремящийся к тому, чтобы отвечать основным требованиям качественного издания, может обрести решающие конкурентные преимущества перед родственными корпоративными органами печати. Он может стать влиятельным журналом как в профессиональной среде, так и среди людей, причастных к принятию ответственных решений в сфере экономики и политики. В свою очередь влиятельный журнал объективно становится важным инструментом в выработке стратегических решений, солидной трибуной для дискуссий по основным аспектам государственной политики в отношении отрасли, которую журнал представляет, аккумулятором новых идей в сфере управления, технологий, мирового опыта. Предпочтительность таких журналов обусловлена также тем, что эти издания, как правило, не обременяют бюджеты компаний дополнительными расходами.

3. Смешанные корпоративные издания. Они содержат в себе признаки первых двух. Оставаясь «органом корпорации», они выходят за рамки корпоративного распространения. Однако внутрикорпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслевому подвиду. Примером такого издания может служить журнал «Нефть России» – издание компании «Лукойл».

В начало

РЕКЛАМНАЯ ПРЕССА

Социально-экономические изменения в обществе позволили сформироваться достаточно большой группе изданий, которую можно объединить названием «рекламная пресса». Многие исследователи ведут отсчет образования этой группы периодики с начала 90-х гг. XX в. Однако современная рекламная пресса имеет глубокие национальные корни.

Издания рекламной направленности появились в России во второй половине XIX в. В Москве издавалась газета «Комиссионер», в Петербурге – специализированные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник». Большие печатные площади выделяли под рекламные объявления и общероссийские газеты: «Русские ведомости», «Московские ведомости», «Новое время», «Биржевые ведомости» и др. В дни ежегодно проводимой Нижегородской ярмарки специально издавался «Нижегородский ярмарочный справочный листок». И хотя рекламных контор (прародителей современных рекламных агентств) в России было меньше, чем в Европе или Америке, они способствовали развитию предпринимательства.

Динамичное развитие печатной российской рекламы было приостановлено революционными событиями и начавшейся Гражданской войной. Тогда и сформировалось концептуально-идеологическое отношение к рекламе, суть которого содержится в ленинских тезисах «О свободе печати»: «Посмотрите на «Русское слово», «Новое время», «Биржевку», «Речь» и т.п. – вы увидите массу частных объявлений, которые дают громадный, и даже главный доход капиталистам, издающим эти газеты. Так хозяйничают, так обогащаются, так торгуют ядом для народа все буржуазные газеты во всем мире» ^[45].

Формируя правовую базу нового социалистического ведения хозяйства, власть в ноябре 1917 г. принимает декреты «О государственной монополии на рекламные объявления» и «О конфискации всех частных рекламных учреждений». В соответствии с этими законами все периодические издания были лишены права приема объявлений от частных лиц.

С введением нэпа, когда вновь возрождается частный сектор, начинает восстанавливаться и рекламная деятельность. За короткий период реклама России пережила небывалый подъем. С первыми советскими агентствами «Мосторгреклама», «Промреклама», «Рекламтранс» охотно сотрудничали лучшие отечественные поэты, писатели, художники и журналисты. Яркие тексты и слоганы в рекламных объявлениях и на плакатах вошли в историю рекламы как образцы высокого мастерства.

Последовавшее сворачивание рыночных отношений и усиление плановой экономики надолго вытеснило рекламу из сферы хозяйственной жизни в область пропаганды социалистического образа жизни. Тем не менее для представления советских экспортных возможностей и информирования зарубежных партнеров в начале 60-х гг. был создан журнал «Советский экспорт». Чуть позже для расширения внешнеэкономической деятельности создается первое рекламное объединение «Внешторгреклама». Внутренние потребности в рекламе обеспечивают министерские и ведомственные рекламные службы: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Авиареклама», «Орбита», «Электроника».

В первом специализированном теоретико-практическом журнале «Реклама» определялись функции рекламной деятельности: «При социализме функции рекламной информации как средства планомерной связи производства и потребления, предложения и спроса неразрывно связаны с функциями целенаправленного формирования рациональных потребностей, интересов, культурных и иных запросов, утверждения норм и ценностей социалистического образа жизни». Здесь же излагались общие концептуальные подходы к рекламе: «Через объекты рекламирования, т.е. через конкретные результаты коммунистического строительства, осуществляемого в соответствии с марксистско-ленинским учением, рекламная информация наглядно показывает людям его жизненность и правоту. Эффективность рекламы в этом плане проявляется в росте убежденности людей в возможностях и преимуществах социализма» ^[46].

Очевидная идеологизация рекламы была вполне естественной для тех лет. Однако потребности самой жизни даже при тотальном господстве плановой экономики формировали запрос на неидеологическую рекламу. Так, в 70-е гг. при ряде газет издавались специальные еженедельные рекламные приложения. Популярными были приложения при газетах «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Вечерний Киев» и при других городских, реже областных изданиях. В них наряду с рекламой промышленных товаров публиковались и частные объявления.

В середине 80-х гг. советская реклама еще продолжает раскрывать «возможности и преимущества социализма», но уже к концу десятилетия, когда плановая система народного хозяйства начинает разваливаться, Совмин СССР и ЦК КПСС принимают постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы» (№179 от 6 февраля 1988 г.), где затрагиваются и вопросы совершенствования внутренней торговли. В мае 1988 г. принимается Закон «О кооперации в СССР», легализующий уже практически появившиеся первые совместные предприятия и кооперативы с рыночной ориентацией. Именно этот закон и запустил механизм создания первых частных предприятий, формирования предпринимательского сословия. Как реакция на развитие рыночных отношений начинает развиваться реклама. Предприниматели нуждаются в рекламных услугах, но существующие государственные рекламные организации не справляются с запросами развивающегося частного сектора. Возникают негосударственные рекламные агентства, создаются отделы рекламы в газетах. Лидерами размещения рекламы среди центральных и московских изданий становятся «Известия», «Комсомольская правда», «Труд», «Экономика и жизнь», «Московский комсомолец», «Московская правда». Доходы этих изданий существенно выросли за счет рекламной прибыли. Однако отсутствие реального регулирования рекламной деятельности, этических норм, четкой системы тарифов, агентских вознаграждений, скидок, да и просто недобросовестная конкуренция приводили к недополучению различными СМИ до 30% рекламной прибыли.

Существует более десятка определений понятия «реклама». В одном из первых переведенных еще в советское время учебников по рекламе американские авторы дают, возможно, не совсем полное, однако четко выявляющее основные функциональные качества рекламы определение: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» ^[47].

Сделав упор на коммуникативную природу рекламы, авторы совершенно справедливо считают, что в основе любого рекламного сообщения должна быть наиболее полная информация о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д., а уже на базе этих исследований можно принимать как стратегические и тактические решения, так и конкретную форму подачи материала. И еще на одну очень важную функцию рекламы обращают внимание авторы, определяя ее как «увещевательную коммуникацию», а это предполагает не просто общение, но «целенаправленную активность коммуникатора». Именно здесь и заложено основное отличие информационного сообщения от рекламного: «не беспристрастность, а именно откровенно выраженная заинтересованность в конечном эффекте делает рекламу рекламой» ^[48].

В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов более широкого понятия — классического маркетинга (продукт, цена, место продажи, продвижение) сводятся к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в полезности товара или услуги и постараться привести его к мысли о необходимости купить этот товар или воспользоваться этой услугой. Формирование спроса и стимулирование сбыта — вот основные цели всей системы маркетинговых коммуникаций и как одной из ее составляющих — рекламной коммуникации. Престижная и доходная сфера предпринимательства — рекламный бизнес и коммерческие проблемы средств массовой информации (как носителей рекламных коммуникаций) становятся взаимосвязанными.

Порядок размещения рекламы в СМИ регулирует Закон «О средствах массовой информации». В ст. 36 определяется, что рекламными СМИ являются издания, «специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера», и если их объем «превышает 40% объема отдельного номера периодического печатного издания». Закон дает основание для выделения рекламных изданий как самостоятельной группы. Но развитие рекламной прессы свидетельствует о том, что типологическая самодостаточность характерна не для всех изданий, которые принято относить к рекламным.

К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений. Ведущим типологическим признаком таких газет является специфический способ связи с аудиторией. Историки рекламы к первому частному объявлению относят надпись на камне, найденном на развалинах древнеегипетского города Мемфис: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Массовость одной из первых публично предложенных услуг была весьма относительна, и пройдет еще немало веков, пока античный опыт будет воплощен в газетах бесплатных объявлений. Еще французский философ Мишель Монтень в своих знаменитых «Опытах» высказывал общественную потребность в разнообразной информации: «...хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней...». И только в следующем веке, в 1631 г., его соотечественник Теофрасто Ренодо издает первый специализированный журнал частных объявлений «Petites Affiches» («Маленькие объявления»). С тех пор этот тип издания существует без особых изменений.

Новейший этап истории развития изданий частных объявлений начался около 30 лет назад в Канаде с газеты «Buy&Sell» («Покупка и продажа»), затем появилась первая европейская газета бесплатных объявлений «Secondamano» («Вторые руки»). Бум газет такого типа привел к созданию Международной ассоциации газет бесплатных объявлений (FAPIA).

Первую в России подобную специализированную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 г. начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом А-3 на 8 полосах тиражом 50 тыс. экз., но уже через полгода газета увеличивает тираж до 100 тыс. экз. и выходит форматом А-4 три раза в неделю. «Все для вас» в определенном смысле стала наследницей рекламных приложений к вечерним газетам, выходившим во всех крупных городах СССР. С приходом рынка эти издания уже не справлялись с всевозрастающим потоком частных объявлений, помогающих налаживанию межличностных связей в области купли-продажи и предоставления услуг.

В начале 90-х гг. активно развивался посреднический бизнес, особенно в Москве. Газета «Все для вас» помогла найти друг друга тысячам продавцов и покупателей. Удачное название отражало коммуникативную природу рекламы. Еженедельник быстро добился успеха и популярности не только среди москвичей. Газета стала выходить в Подмосковье, а к середине 1992 г. ее читали уже в 20 городах, и не только в России, но и странах СНГ.

С самого начала своей деятельности редакция ввела набор рубрик – «продаю», «куплю», «меняю», «сниму», «сдаю», «услуги», «знакомство», «работа», «разное», каждая из которых содержала еще несколько подрубрик. Однако на страницах для объявлений о продаже можно было найти информацию об одежде, обуви, животных, музыкальных инструментах, мебели, предметах быта, компьютерной технике, запчастях и др. без всякого разделения. Часто в «ВДВ» можно было встретить на полосах, отведенных для объявлений о покупке или обмене квартир, рекламу о продаже мебели или аудиотехники. Читатели нередко терялись при такой нестыковке частных объявлений и рекламы. Редакция, чувствуя определенную неудовлетворенность аудитории, провела читательский опрос и изменила рубрикацию, сделав ее более удобной для поиска нужной информации.

В настоящее время в Ассоциацию газет бесплатных объявлений «ВДВ-СОЮЗ» входит 35 изданий из различных городов России и 6 газет из городов стран СНГ. Общий тираж всех изданий (в основном это еженедельники) на начало 1999 г. – 4 млн. экз. В Москве «ВДВ-Столица» с тиражом 100 тыс. экз. выходит форматом А-3 на 40 страницах. В Подмосковье тираж «ВДВ» более 450 тыс. экз., формат такой же, как и у выпуска в столице, но объем меньше (4–8 полос). Учитывая имущественное состояние большей части аудитории Подмосковья, «ВДВ» распространяется бесплатно. Такая же тенденция наблюдается и в ряде городов России (Иваново, Казань, Самара, Северодвинск, Томск, Якутск): основной тираж «ВДВ» продается читателям, в конце же недели объем издания уменьшается до 4-16 полос, а тираж резко увеличивается (100–400 тыс. экз.) и распространяется бесплатно.

Еще большей «империей» по охвату аудитории оказалось другое похожее издание – «Из рук в руки». Его первый номер вышел спустя полгода после появления «ВДВ» –в январе 1992 г. Учредителем газеты стала российско-итальянская фирма «Пронто-Москва». За основу организации были взяты принципы работы не только итальянского партнера, но и всех 120 газет бесплатных объявлений, выходящих в 37 странах мира (FAPIA).

Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом А-3, тиражом 15 тыс. экз. на 32 полосах, а уже через полтора года газета стала ежедневной. Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход: вместо телевизионной и наружной рекламы с логотипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере. Москвичи, а затем и жители других городов с энтузиазмом приняли новую газету. Удачное тематическое разделение товаров и услуг по рубрикам (в каждом номере 9 рубрик и около 150 подрубрик) сделали газету привлекательной не только для пользователей, но и для рекламодателей. Так, только за 1995 г. рекламный оборот газеты составил 37 млн. долларов США. Причем это только так называемая модульная реклама, т.е. рекламные объявления определенных стандартных размеров, включающих в себя и текст, и иллюстрации. Опытному художнику-дизайнеру с помощью определенных приемов представляется возможность в модульной рекламе не только проинформировать, но и преподнести какую-либо рекламную идею. Если же принять во внимание и «рамочные объявления» (т.е. рубричные объявления, но выделенные рамкой за дополнительную плату), то рекламный оборот «Из рук в руки» следует увеличить еще примерно на 20–25%.

Современная компьютерная техника по приему и обработке объявлений от населения, собственная типография позволяют ООО «Пронто-Москва» печатать пять раз в неделю самую толстую (120–180 полос, формат А-3) газету в России тиражом 85 тыс. экз. Кроме московского выпуска, газета издается еще в 45 городах России и стран СНГ общим еженедельным тиражом в 1 млн. 700 тыс. экз. Еженедельный тираж взят за точку отсчета потому, что в ряде городов газеты выходят по 2–3 раза в неделю.

Во многих областных городах издатели стали выпускать местные газеты частных объявлений. Практически в каждом крупном городе выходят подобные издания. Есть и другой вариант публикации частных объявлений в достаточно большом объеме: в рекламно-информационных газетах им отводится несколько полос. «Купонные» газеты, как их часто называют сами читатели, получили довольно широкое распространение. Назовем лишь некоторые: «Губерния» (Архангельск), «Пятница», «Слобода» (Тула), «Камелот» (Воронеж), «Может быть» (Омск), «Флирт» (Ставрополь). Тиражи этих региональных газет небольшие (от 20 до 50 тыс. экз.), объемы тоже скромные, но они успешно конкурируют с империями «ВДВ» и «Из рук в руки». Издания, принадлежащие к этой типологической группе, продолжают развиваться, используя новые формы контактов с аудиторией, расширяя набор услуг. Газета «Реклама-Шанс» (Санкт-Петербург, формат А-3, тираж 100 тыс. экз., 2 раза в неделю) собирает объявления не только через ящики на станциях метро, но и по телефону, посылает своего агента на дом или в офис. С декабря 1997 г. читателям предоставляется возможность подать объявление в газету по сети Интернет. Газета разбита на 18 подробных рубрик, что делает ее весьма удобной для читателя. Есть примеры и межрегиональных изданий. Так, учредитель и издатель ООО «Пронто-Центр» выпускает группу газет бесплатных объявлений «Моя реклама» (общий тираж 150 тыс. экз.) в городах Центральной части России – Орел, Брянск, Белгород, Липецк, Курск, Тула – и даже в Гомеле (Беларусь).

Эта группа газет частных бесплатных объявлений, несомненно, имеет и дальнейшие перспективы. Однако с момента их появления на российском газетном рынке как среди исследователей, так и непосредственно издателей идет спор о классификации таких изданий – являются ли они рекламными? Отнесение их к классу рекламных изданий важно для самих газет – от этого зависит сумма налога на прибыль и НДС. При регистрации эти издания сами себя называли рекламными, да и во всех справочниках по российским медиа они входят в разделы рекламных изданий. Однако после принятия Закона «О рекламе» у издателей появилась возможность причислить себя к обычным СМИ, которые пользуются льготами. Так, в п. 5 ст. 1 Закона сказано, что его действия не распространяются на «объявления физических лиц, в том числе средства массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Но это положение Закона не отрицает само существование средства массовой информации с бесплатными объявлениями физических лиц и участие последних в предпринимательской деятельности. В свою очередь предпринимательская деятельности в п. 1 ст. 2 Гражданского кодекса РФ трактуется как «самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг...».

В отличие от других видов массовой информации реклама преследует цели повышения объемов реализации товаров и услуг. Отличительная черта коммерческой рекламы заключается в том, что она должна способствовать заключению коммерческих сделок. Реклама в нашем гражданском законодательстве рассматривается как предложение потребителям делать оферту, т.е. заключать сделку. Тот же самый Закон «О рекламе» закрепляет распространение как рекламы – информации, так и рекламы –публичной оферты (гл. 2, ст. 25). Но не в одном правовом документе не установлена обязанность СМИ контролировать частоту выхода частных объявлений и их содержание на предмет отнесения или не отнесения их к рекламе.

Некоторая непрописанность в законодательстве позволяет редакторам газет бесплатных объявлений считать, что рубричные объявления имеют лишь чисто информационную сторону и лишены «убежденческого» аспекта и к тому же редакции газет сообщают, что публикация объявлений частного характера является бесплатной. Но это не совсем так. Ведь для того чтобы послать купон с необходимым объявлением, нужно приобрести газету, а значит, затратить средства. Таким путем стимулируется продажа изданий с купонами, расширение круга читателей, что способствует увеличению тиражей. А издания с большими тиражами, бесспорно, привлекательны для рекламодателей.

Поток рекламной информации продолжает увеличиваться. В 1992–1994 гг. отмечено несколько рекламных бумов, связанных с приватизацией, выборами в Государственную думу, деятельностью финансовых пирамид, спровоцировавших высокий спрос на рекламные площади. Происходит изменение в самой структуре экономики: многие банки, финансовые учреждения и компании начинают активно работать в регионах. Вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в местных СМИ. Ведущие и самые многотиражные общественно-политические московские издания не хотели «отпускать» рекламодателей в регионы и стали выпускать региональные вкладки. Пионером здесь, конечно, были «Аргументы и факты». Но в середине 90-х гг. свои еженедельные издания для регионов стали выпускать «Труд» и «Комсомольская правда». Сложилась уникальная ситуация: три национальных издания через свои еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп выбрала свою модель построения бизнеса. По данным Gallup AdFact/РосМедиаМониторинг, оборот рекламы в еще докризисный 1997 г. у «КП» составил 10 млн. 884 тыс. долларов, у «АиФ» – 8 млн. 838 тыс. долларов, у «Труда» – 663 тыс. долларов.

Наиболее интересный опыт создания рекламных или рекламно-информационных изданий оказался у Издательского дома «Комсомольская правда» – Группа «Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже издают свои региональные рекламные вкладки, но «КП» пошла несколько дальше. Кроме основного ежедневного издания тиражом 797 тыс. экз. и еженедельника, выходящего по пятницам тиражом 2 млн. 865 тыс. экз., Издательский дом выпускает еще 19 тематических приложений. В 40 регионах России и СНГ работают представительства, у которых есть дочерние компании. В 22 городах издаются бесплатные рекламные приложения к «КП» – рекламные газеты «Ва-банк», в 8 городах – рекламные газеты «Экстра-КП». Издания распространяются в 43 регионах общим тиражом около 5 млн. экз. (формат А-3, 12–24 полосы) и во многих городах являются самыми многотиражными (Владимир, Воронеж, Екатеринбург, Калининград, Мурманск, Пенза, Смоленск, Ставрополь, Тверь, Тула). В Казани и Уфе издается даже по три типа «Экстра-КП» и «Ва-Банка» (московский выпуск, городской и республиканский) с общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Краснодар) приложения к «КП» выходят под другими названиями: «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много частных объявлений, но еще больше модульной рекламы, объем которой достигает иногда 70%.

Конкуренция между рекламными газетами в борьбе как за читателя, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий «КП» классифицирует себя как «газета для семейного чтения», добавляя туда программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т.д. В томском выпуске «Ва-Банка» по типу известного в советские времена призыва «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели свой девиз – «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в тульском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели (типа «Сразу проблемы свои ты решил, если рекламу в «Ва-Банк» поместил»).

Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволяют этим изданиям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993–1994 гг. основное издание «КП» смогло выжить за счет перераспределения доходов, получаемых от своих региональных бесплатных рекламных изданий. В настоящее время в Издательском доме «Комсомольская правда» – Группа «Сегодня» усиленно работают над повышением рентабельности своих бесплатно распространяемых региональных рекламных газет.

Если в регионах бесплатные рекламные газеты создавались с помощью «КП» и являлись большей частью самостоятельными, но не самодостаточными, то еще раньше в Москве именно такими первыми изданиями стали «Центр плюс» и «Экстра-M», для которых основным типообразующим фактором стал бесплатный способ их распространения. С разницей в несколько недель они стартовали в конце 1992 г. Учредителем «Центр плюс» выступили префектура Центрального округа Москвы и журнал «Столица». Газету «Экстра-M» учредили несколько физических лиц, в том числе и иностранные граждане (венгры), чей капитал и позволил выпустить четыре первых номера. С пятого номера она издавалась уже на доходы от рекламы с периодичностью дважды в месяц полумиллионным тиражом на восьми полосах форматом А-3. Через два года газета выходит на 32 полосах три раза в неделю. Своего пика «Экстра-М» достигла в 1998 г., когда вышла на почти трехмиллионный тираж, объемом в 128 полос в полноцветном варианте.

После августа 1998 г. «Экстра-M» продолжает печататься в Финляндии, объявленный тираж составляет 3 млн. экз., но объем сократился до 52 полос. Кроме того, в ряде крупных городов России издаются дочерние газеты: в Санкт-Петербурге – «Экстра-Балт» (1,1 млн. экз.), в Нижнем Новгороде – «Экстра-Н» (300 тыс. экз.), в Рязани –«Экстра-Шанс» (100 тыс. экз.), в Твери – «ЭкстраТверь» (70 тыс. экз.). Практически все издания «Экстра-M» состоят из модульной рекламы и поставляют ее в основном крупные рекламные агентства «МобиДик», «Солидарность-Паблишер», «Видео Интернешнл-Пресс» и другие московские рекламные агентства. Существует в газете и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась определенная специализация по товарным группам: свыше 22% рекламных объявлений посвящено строительству и ремонту, 20% – автотранспорту, 17% – мебели, 12% – компьютерам и бытовой технике и т.д. По оценочным данным, рекламный бюджет «Экстра-M» за 1998 г. являлся самым большим среди 50 крупнейших (не только рекламных) газет России и составлял около 50 млн. долларов.

Развитие другого проекта – газеты «Центр плюс» происходило не столь ровно. С самого начала газета была зарегистрирована как рекламно-информационное издание, но с переходом на цвет в 1995 г. стала все больше соответствовать обычному общественно-политическому изданию. Нечеткость типологической концепции привела к падению тиражей. К концу 1997 г. положение выправляется, газета вновь возвращается к рекламному содержанию и к августу 1998 г. выходит на 12–20 полосах тиражом 2 млн. 750 тыс. экз. В 1999 г. объявленный тираж составляет 2 млн. 800 тыс. экз. Удачно развивается дочерний проект – «Центр плюс – Санкт-Петербург» (1,5 млн. экз.). Специализация по товарным группам в «Центр плюс» схожа с «Экстра-M», но здесь чуть больше рекламных объявлений, связанных со здоровьем, – 20%, реклама бытовой техники и компьютеров составляет 20%, недвижимости – 15%. Похожий на «Центр плюс» проект начал развивать в 1992 г. Издательский дом «Империал» в Красноярске. Газета «Комок» изначально задумывалась как чисто рекламное издание. Начинался «Комок» с четырехполосного номера, а через несколько недель объем вырос до 32 полос. Объем наращивался не только за счет рекламы и бесплатных частных объявлений, но в «пакет» выпуска входят женская газета «Танечка», детская – «Комочек», дачная –«Фазенда» и др. В конкуренции с другими подобными изданиями «Комок» выигрывал за счет продуманной системы рубрик объявлений и рекламы, а также своеобразной системы скидок и бонусов для рекламодателей.

Руководство Издательского дома «Империал» не скупилось на маркетинговые исследования, на введение современных методов менеджмента и, достигнув самого большого тиража среди небесплатных газет в Красноярске (60 тыс., 124 полосы), предприняло экспансию в другие регионы Сибири. В Омске «Комок» выходит тиражом 70 тыс. экз. (68 полос), в Новосибирске – 60 тыс. экз. (92 полосы). Если московские издания делают в регионах ставку на местную вкладку ради повышения собственного тиража, не позволяя ничего менять в основном издании, то «Комок» в каждой своей региональной модели не имеет четко выделенных межрегиональных полос. Любая статья, любая рубрика меняется с учетом специфики данного города. Материал о здоровье может быть одинаков везде, но адреса аптек и больниц будут разными в трех городах. В содержательном отношении все газеты ближе к общественно-политическим, но сами себя они позиционируют как рекламно-информационные, поскольку основной доход этих изданий дает одна из тетрадок «Комка» – «Компаньон» – уникальный рекламный справочник. Так, в Красноярске «Комок» держит 45% печатного рекламного рынка, в Омске – 20%, в Новосибирске – 7%. Необходимо отметить еще одно достоинство этого проекта: конкурируя с московскими изданиями, «Комок» не ограничивается местными проблемами. Диапазон информации в этих газетах включает в себя как программы местного телевидения и криминальную хронику, так и мировую политику. Причем проблематика последней обеспечивается эксклюзивными журналистскими материалами, поступающими из всех регионов России, в том числе и из Москвы.

Конкуренция между рекламными изданиями в одном только Новосибирске очень высока. Там же издается рекламная газета «Сибирская реклама» (тираж 30 тыс., 80 полос), которая распространяется еще в пяти сибирских городах. Видимо, масштаб распространения позволяет редакции обозначать себя как «российская рекламно-информационная газета». В Новосибирске рекламно-информационное агентство «САТРЕН» учредило и издает еще одну еженедельную рекламно-информационную газету «Коммерческие предложения», имеющую свой индекс во Всероссийском каталоге агентства Роспечать. Издание распространяется в 30 городах России. Газета определяет себя тоже «российской», хотя тираж ее не превышает 40 тыс. экз. Нельзя не упомянуть еще одну «российскую» рекламную газету «Бизнес КМВ», издаваемую рекламным агентством «Югинформ» в Пятигорске. Тираж издания всего около 30 тыс. (формат А-2, 6 полос), но поскольку ее распространение идет через авиакомпанию «Кавминводыавиа», то редакция считает, что она вышла на общероссийский уровень. Все эти амбиции объясняются желанием привлечь к себе как можно больше рекламодателей и сделать газету прибыльной.

Третью количественно значимую группу рекламных изданий образуют газеты и журналы по оптовой торговле. Это четко профилизированная группа рекламной периодики. Здесь тоже много модульной рекламы, но в некоторых изданиях преобладает строчная реклама, которая позволяет разместить за меньшую для рекламодателя стоимость большее число коммерческих предложений.

Конкуренция характерна и для этих изданий. Борьбу за лидерство на российском рынке начали «Оптовик» и «Товары и цены». В июне 1993 г. в газетном варианте (формат А-4, 16 полос) вышел «Оптовик», и через полгода — «Товары и цены». Одноцветная печать «Оптовика» к осени 1994 г. сменилась на глянцевую обложку, что сразу привлекло внимание как потребителей рекламы, так и рекламодателей. В том же году появляются «В розницу и оптом» и «Рынок». Конкуренция и борьба за потребителя приводит к смене типа: из газетного варианта эти издания превращаются в солидные еженедельные журналы. В 1996 г. «Оптовик» становится лидером по количеству предлагаемых коммерческих предложений (годовой рекламный оборот – 37 млн. долларов) и редакция переходит на выпуск двух томов – «Продукты, напитки, сигареты» и «Потребительские товары». Далее сам рынок потребовал еще большей сегментации и «Оптовик» стал издавать каждый месяц приложения по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В 1998 г. добавились ежеквартальные журналы по рынку косметики, напитков и торгового оборудования. Каждый выходит тиражом от 25 до 40 тыс. экз.

Журнал «Товары и цены» (годовой рекламный оборот за 1996 г. – 35 млн. долларов) тоже выпускает отдельные издания – журналы «Услуги и цены» и «Туризм и отдых». Они же первыми стали выходить в полноцветном варианте. К концу 1998 г. среди 50 крупнейших журналов по объемам рекламы на первое место с оборотом в 28 млн. 770 тыс. долларов выходят «Товары и цены», затем идут развлекательные журналы «Cosmopolitan», «Семь дней» и на четвертом месте – «Оптовик» с оборотом в 17 млн. 81 тыс. долларов. «Товары и цены» выходят объемом в 860 страниц и тиражом 130 тыс. экз. В марте 1999 г. «Оптовик» стал тоже полноцветным еженедельником объемом в 780 страниц (два тома) и с тиражом 75 тыс. экз. Кроме того, оба издания имеют свои электронные версии и продолжают борьбу за выход на региональные рынки посредством местных вкладок.

Среди многочисленных региональных рекламных изданий в группе оптовой торговли можно отметить постоянно конкурирующие с Москвой газеты и журналы Санкт-Петербурга. Лидером здесь является еженедельный бюллетень по продуктам питания «Апраксин Двор» (4700 экз., 264 страницы). Другой журнал «Инфоол» (2 тыс. экз., 180 страниц) интересен тем, что в каждом своем издании обращается к читателям с типичным петербуржским извинением: «Достоверность информации на день выхода – не менее 90%».

Несколько экзотический вариант межрегионального объединения выбрали два журнала: «Бизнес-компас» (Владивосток) и «Хабаровский оптовик» (Хабаровск). Два журнала выходят одним сборником общим объемом в 44 страницы, но каждый сохранил собственное название, правда, один — на первой, другой – на четвертой полосе обложки. Похожий каталог для Сибири, Алтая и Дальнего Востока выпускает Издательский дом «Оптовик плюс» в Новосибирске. Но наиболее серьезную конкуренцию для московских изданий представляет межрегиональный проект семи рекламных журналов Урала и Поволжья: «Прайс» (Челябинск), «Пульс цен» (Екатеринбург), «Товары и услуги Башкортостана», «Компаньон» (Тюмень), «Прайс-Тайм» (Казань), «Городская справка» (Волгоград), «Самара Фарм Сервис». Являясь каждый в своем регионе лидером на рынке рекламно-информационных услуг, они объединились и стали выпускать совместную межрегиональную вкладку «Бартер, взаимозачеты». Публикуемая здесь информация предназначается прежде всего для предприятий малого и среднего бизнеса и позволяет эффективно решать вопросы снабжения предприятий и сбыта продукции. Общий тираж всех изданий – 10 тыс. экз., а объем каждого – от 160 до 280 страниц.

В Госкомпечати России лишь с 1993 г. рекламно-информационные печатные СМИ начали выделять отдельной строкой. К концу 1998 г. статистика рекламной периодики такова:

Очевидно, что происходит постоянное увеличение количества рекламных изданий и наиболее сильна эта тенденция в регионах. Почти в 3,5 раза увеличилось число региональных рекламных газет и в 6 раз – журналов. Хотя необходимо отметить, что доля рекламных газет среди всех газет, выходящих в России, составляет всего 6,5%, а журналов – 2,7%. Социологическое исследование влияния кризиса осени 1998 г. на читательские предпочтения в Москве и Санкт-Петербурге выявило устойчивость рекламных изданий. Так, в Москве в ноябре 1998 г. газета «Из рук в руки» оказалась на четвертом месте с рейтингом 5,7%, пропустив вперед лишь «Московский комсомолец» (22,1%), «Вечернюю Москву» (6,8%), «Комсомольскую правду» (6,4%), опередив «Московскую правду» (4,7%), «Известия» (2,5%) и «Советский спорт» (2,4%). Среди еженедельников на первом месте оказалась «Экстра-М» (21,2%), а на втором – «АиФ» (20,2%), следом идут «Семь дней» (15,9%) и «Центр плюс» (11,8%). В Санкт-Петербурге среди ежедневных газет лидируют «Из рук в руки С-Пб» (9,6%), а среди еженедельников первые два места занимают рекламные газеты «Центр-плюс С-Пб» (31,2%), «Экстра-Балт С-Пб» (23,9%) и лишь третье место имеет «АиФ» (23,5%) ^[49].

К сожалению, Госкомпечати России не ведет отдельной статистики по составу учредителей и издателей рекламных изданий, но определенные тенденции и здесь прослеживаются. Есть здесь и представители власти: администрация Екатеринбурга издает газету «Двойной экспресс» (29 тыс. экз., 80 полос, формат А-4). Лишь от 5 до 7 полос отдано городским новостям, остальное – частным объявлениям и модульной рекламе. В областных городах почти все типографии имеют собственные рекламные издания: «Счастливый случай» (Пенза), «Тульская панорама» (ИПО «Лев Толстой»), «Даль-пресс» (Владивосток, ГУП «ИПК Дальпресс»), «Евразия» (Уфа, ИД «Евразия пресс») и т.д. Но самое большое число учредителей насчитывается среди различных рекламно-информационных агентств и акционерных обществ.

Как уже отмечалось выше, развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 г. с достаточно активного роста рекламы в центральной прессе. Чуть позже начали появляться и самостоятельные рекламные издания. В результате в общем стихийного формирования рынка рекламной прессы выявились три группы газет и журналов: газеты частных бесплатных объявлений, рекламно-информационные издания, распространяемые платно и бесплатно, газеты и журналы по оптовой торговле. Однако процесс становления рынка рекламных изданий находится в постоянном движении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью рыночных отношений в России и как следствие – неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении такого специфического товара, как рекламная информация. Пока во многом этот процесс развивается непрогнозируемо. Кроме того, издание рекламных газет и журналов часто просто калькируется с зарубежных аналогов, что тоже отражает вкусовые пристрастия издателей, часто не соответствуя требованиям времени и самого рынка.

Для работы в рекламном бизнесе необходимо ориентироваться в закономерностях его функционирования как в России, так и за рубежом, понимать, какие факторы (политические, социальные, экономические, демографические и т.д.) и с какой интенсивностью воздействуют на него. Рекламную прессу ожидает динамичное развитие, если она будет опираться на исследования социологов, психологов, маркетологов. Расчет в дальнейшем должен строиться не только на расширении аудитории, поиске того самого «условного целевого читателя», но и на анализе необходимого ему искомого «товара».

В начало

АГРАРНАЯ ПРЕССА

Развитие системы аграрной прессы, как и всей российской журналистики в постсоветский период, носит противоречивый характер, во многом обусловленный кризисными явлениями в жизни общества. Несмотря на потери и трудности, аграрная пресса выжила: в стране издаются десятки специализированных газет и журналов, рассчитанных как на сельских жителей, так и на горожан-землевладельцев. Наряду с традиционной «Сельской жизнью» выходят еженедельник «Крестьянская Россия», хорошо известная читателям газета «Ваши 6 соток». В последние годы появились и новые издания: «АиФ» на даче», «Мой прекрасный сад», «Сельскохозяйственный оптовик» и др. Есть аграрные издания и в регионах.

Если говорить об аграрной теме в современной российской журналистике в целом, то следует отметить две тенденции. С одной стороны, аграрная периодика расширила свою тематику, с другой – общественно-политические издания увеличили объем аграрной проблематики.

Аграрный вопрос в России всегда был одним из главных. Обсуждение в печати проблем деревни всегда вызывало большой общественный интерес. Не случайно имена видных журналистов были связаны в советский период именно с аграрной темой. Достаточно обозначить журналистику 50–80-х гг. такими именами, как Валентин Овечкин, Борис Можаев, Георгий Радов, Юрий Черниченко, Иван Васильев.

Проблемность нынешнего положения аграрной прессы кроется в том, что утрачены многосторонние связи с читателями. Так, одна из самых массовых в прошлом газета «Сельская жизнь» снизила свой тираж с 10 млн. до 100 тыс. экз., а вместо одной тысячи ежедневно получаемых редакцией писем сейчас приходит не более ста. Исчезли когда-то традиционные рубрики «Газета выступила» или «По следам наших выступлений». Издание просто информирует. Аналитические и организующие начала уже не имеют прежней актуальности.

Для советской печати была характерна активная аграрная пропаганда, ведущая свою родословную от «Сельскохозяйственной лаборатории "Бедноты"» и сменных полос «Крестьянской газеты», предназначенных для отдельных республик, краев и областей (позднее этот опыт использовали газета «Сельская жизнь» и некоторые областные и краевые издания). Кроме специализированных газетных изданий, ориентированных на массового сельского читателя, в стране выходили отраслевые издания журнального типа – центральные и республиканские, рассчитанные на специалистов сельскохозяйственного производства. В роли главного пропагандиста аграрных идей партии и арбитра по всем спорным вопросам выступала не «Сельская жизнь» (что было бы логично), а орган ЦК КПСС – газета «Правда». Так, в середине 70-х гг. «Правда» публиковала по 3–4 сельскохозяйственных передовых статьи в месяц (до 40 и более в год).

Аграрная пропаганда была рассчитана одновременно на все слои населения и на отдельные группы представителей сельскохозяйственного труда и специалистов сельского хозяйства. Соответственно аграрной проблематикой занимались как общеполитические, так и специализированные и отраслевые издания.

Современная аграрная периодика достаточно представительна. Сами названия изданий говорят о разнообразии прессы, пишущей для села и о селе: «Сельская жизнь», «Нива России», «Крестьянские ведомости», «Крестьянская Россия», «Сельский коммерсант» и т.д. Среди десятков крупных российских аграрных изданий можно назвать как традиционные журналы («Животновод», «Земледелие»), так и новые («Фермер», «Новый фермер»). В большинстве своем эти издания распространяются по подписке.

Во многих областях появились специализированные, рассчитанные на село издания. В Ярославле вышла «Северная пчела», заявленная издателями как «крестьянская газета России». Популярным стал у горожан и «Ярославский садовод и животновод», выходящий с приложениями. Сельская тематика занимает значительный объем газетной площади в районных изданиях. Ярославская районная общественно-политическая газета и название взяла исходя из сути проблематики – «Ярославский агрокурьер».

Среди других региональных изданий можно упомянуть пермскую «Крестьянскую газету», газеты «Притяжение земли» (Иваново), «Сотка» (Тверь), «Земля Нижегородская» (Нижний Новгород), «Сам хозяин» (Казань), «Фазенда» (Самара). Эти издания, рассчитанные на садоводов и огородников, фермеров и дачников, выходят тиражом от 5–7 до 10–15 тыс. экз. Они дают информацию о специфике сезонных работ, полезные советы, публикуют материалы в помощь агрохимическому самообразованию и т.п.

Стремление горожан самим хозяйствовать на земле отразилось в появлении целого ряда специализированных изданий: «Дачники», «Наша дача», «Ваши 6 соток», «Граунд» и др. Такие прикладные, как правило, издания подчеркнуто аполитичны и носят сугубо «инструментальный» характер.

Для развития современной аграрной прессы большое значение имеют издания, которые принято считать одновременно и общественно-политическими. Назовем некоторые из них. На информационном рынке закрепилась «Сельская жизнь». Практически весь тираж газеты распространяется через подписку. Выходит «Сельская жизнь» три раза в неделю (дважды на 4 полосах форматом А-2 и один раз «толстушкой» на 16 страницах форматом А-3). Основная проблематика связана с экономикой и социальной практикой. «Сельская жизнь» не избегает проблем текущей политики. Традиционными остаются рубрики «Зеленая аптека», «Астрологический календарь огородника», «Новые книги» и т.д. В газете немало «внутренней» рекламы.

Несмотря на общие трудности и резкое падение тиража, «Сельская жизнь» остается своего рода флагманом аграрной прессы. Ее читают и анализируют в президентских структурах. Она авторитетна среди политиков-аграриев, на нее делаются ссылки.

Возобновленная в 1991 г. газета «Крестьянская Россия» (основана в апреле 1906 г.) является общественно-политической и сельскохозяйственной газетой. Её тираж –100 тыс. экз. (20 тыс. экз. идет по подписке), аудитория же издания, по мнению самой редакции, гораздо больше – «более 420 тысяч по всей России». Этот еженедельник выходит на 16 полосах, имеет ежемесячный журнал-приложение «Сельскохозяйственный продовольственный рынок» с семитысячным тиражом и объемом от 60 до 120 страниц.

Основные разделы издания – «С пылу с жару» (актуальная информация дня), «О чем говорят» (политика, астрология, народная медицина), «Ваше право» (юридические консультации на все случаи жизни), «Сад и огород», «Страницы истории», «Семейный кошелек». Немало страниц отведено под раздел «Бесплатные объявления», который имеет рубрики: «Разное»; «Живность, семена и саженцы»; «Недвижимость, земля»; «Работа»; «Знакомства»; «Техника и технология».

Три раза в месяц на 16 полосах выходит всероссийская газета «Нива России». Ее тираж колеблется в пределах от 35 до 100 тыс. экз. Представление о содержательной структуре издания дают названия разделов: «События, факты, мнения», «Информация и анализ», «О хлебе, земле и реформе», «Институт бизнеса», «Ваш дом, ваше подворье», «Прошлое и настоящее».

Поиск по сайту: