АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ

Эта глава содержит в себе материал, базой для которого послужила книга И. Морозовой «Слагая слоганы» – самая оригинальная из прочитанных по этой теме. Опираясь на систему И. Морозовой, я ставлю немного другие акценты в изучении слогана как объекта науки рекламы, ввожу принципиально новые понятия, а также предлагаю методику экспертизы и показываю, как ее использовать в практической деятельности рекламиста.

Итак, логично будет начать с определения.

Слоган – это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!

Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит – родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе ценностей фирмы – направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

Теперь будет логично ввести классификацию слоганов. Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный –отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма ЭЛЬДОРАДО развернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ!

Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.

Что же касается фирменного слогана, то его не имеет смысла менять по понятной причине – ведь он уже наработал нам узнаваемость, и теперь, меняя его, мы все время и все деньги, потраченные на его «раскрутку», выбрасываем просто так. Но мы уже касались этого вопроса.

Здесь введу мысль, которая кажется очень важной: когда слоган есть, он бывает разным. Обычно я провожу различие по признаку «фотомодель – продавщица». Поясним эту метафору. Опыт показывает, что есть слоганы оригинальные по форме, но и только. Это оригинальность ради оригинальности. Но, по-моему, просто оригинальная форма без содержания никому ничего не продаст, кроме, может быть, самой себя. Вот это я и называю эффектом фотомодели, которой и нужно продавать себя или то, что на себе. Примером фотомодели можно привести слоган компьютеров MAG:

Совсем другое дело!

О чем это, что этот слоган рассказывает о компьютерах, и как вообще догадаться, что это компьютеры, если специально об этом никто не скажет?

Продавщица же вовсе не обязана быть сногсшибательно красивой – она просто должна уметь продавать то, что лежит у нее на прилавке – она за это зарплату получает. А поскольку я за рекламу плачу, то и совершенно законно ожидаю от нее, что мои продажи пусть медленно, но верно поползут вверх. Слоганы-продавцы могут и не быть очень оригинальными, но они всегда рассказывают покупателю то, что он хотел бы знать о товаре.

Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям.

1. Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:

Поиск по сайту: