Способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев

1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим клиентам -- тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, -- вручаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? -- спросили мы, -- Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".

На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления -- вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля "Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.

К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.

2. Вы -- Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня сделали?", для которых слово "Я" -- святое.

Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?

Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов -- полдень. Для меня же -- 18-00. В номере всегда -- бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".

Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня...

3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету -- биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.

4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?

Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу "SELMA" -- по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выборочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что "раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции -- довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".

5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.

В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат -- на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.

6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть.

Являясь членом клуба "Международной гостиничной системы шести континентов" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов.

А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину.

7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по производству велосипедов полностью изготовляет его "под вас", доставляя изделие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, существенная разница с известным изречением Генри Форда "Можно предлагать им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным"?

Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.

Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы.

Это заставляет нас ломать голову, почему "час работника банка" введен для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут "час клиента"!

Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу "Особого отношения к Покупателю", с успехом внедренную некоторыми большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам "особого сотрудника", который беседует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.

8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и забронировать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить клавишу "hold". У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание -- забронируют номер и т.п. Этого телефона у обычных Покупателей нет, Это особый, "эксклюзивный" номер.

9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: "Судите сами", где оценку качества услуг дает сам потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, каким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от данного изделия -- через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это решаете вы.

Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось обнаружить ни одной. ("Что? -- переспросил нас один из них. -- Вы хотите дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!")

Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем "годовую гарантию". Купите эту книгу, Прочтите. В любое время в течение года вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно деньги -- это вы сами решите.

За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно!

Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев!

10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в год. Говорите им, что они -- "особые" (просто потому, что так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что они причислены к "особой" группе покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего еще им хочется.

Помните, что эти клиенты -- лучшие из лучших. Они никогда не станут злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую, но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову.

А теперь, раз уж об этом зашла речь...

* ЧАСТЬ 5. ПРИВЕРЖЕНЕЦ *

Введение в понятие "Приверженец"

Приверженец -- человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма.

Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются "Кодак". Наиболее популярными консервированными фруктами -- банки "Дель Монте". Жевательной резинкой -- "Ригли". Крекерами -- "Набиско". Лезвиями для бритья -- "Жиллетт". Из лимонадов -- "Кока-кола". Мыло -- "Айвори". Сухие супы -- "Кэмпбелл".

Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.

Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).

Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).

Не только из-за большого количества торговых точек это важно, но недостаточно).

Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал другому, тот -- следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких поколений.

В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную "клятву верности". Об услугах универмагов системы "Нордстрем" ходят десятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент получил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.

Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магазине ее тут же пришивают. Недавно в журнале "Forbs" поведали историю о женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в пригороде Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в другой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи. Клиентка позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма "Нордстрем" вернула ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала письмо с извинениями, к которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем обычно, не правда ли? Особенно, если учесть, что это комнаты отдыха для МУЖЧИН...

Что же такое Приверженец?

Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и обеспечите им это, -- говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).

Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или внедрение в свою деятельность "центров связи с Покупателями", что практикуется в корпорации "Дженерал Электрик", где каждый год отвечают на более чем три миллиона звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей.

В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось... быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма "L. L. Bean" отсылает свои посылки по системе "экспресс-доставки", не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки "UPS". Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).

Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.

Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна -- "принципа бумеранга". Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизненной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы -- курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.

Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:

-- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей -- в форт Лодердейл, для пожилых родителей -- в Бока Ратон);

-- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;

-- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?

-- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания -- одни своим старым подписчикам, другие -- людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.

Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...

Поиск по сайту: