ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ РУССКОЙ СЛОГАНИСТИКИ

Высшее проявление художественной ценности слогана - его спо-собность запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказыва-ниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели - великое множество. Их наличие и соче-тание определяет художественную ценность слогана. Мы рассмотрим лишь основные приемы художественного воплощения текстовых рек-ламных идей, которые на практике доказали свою действенность и ус-пешно применяются в русской рекламе.

Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиня-ется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность скла-дывается из отдельных художественных приемов, примененных авто-ром. Конечно же, как и любое художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение. Но, поскольку рекламное творчество подчинено четким рамкам маркетинговой ценности, мы может выделить и систематизировать наиболее часто применяемые и доказавшие свою успешность приемы.

Прежде чем перейти к описанию отдельных художественных при-емов создания слогана, хотелось бы сразу же определить их место в об-щей эффективности слогана, его способности выполнять свои реклам-ные и маркетинговые задачи. Как показали полученные экспериментальным путем данные, художественные приемы, как бы мне как творческому работнику этого не хотелось, не оказывают поло-жительного влияния на вовлечение. Более того. Для кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть, чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потре-бителем - неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижа-ет вовлечение. В приложениях 1 и 2 подробно описаны методы получе-ния данных, на основе которых и были сделаны данные выводы. Добавлю здесь, что эксперименты включали исследования эффектив-ности слоганов для совершенно разных - известных и неизвестных -брэндов, различных товарных категорий и были протестированы на разных представителях различных целевых групп.

Но не спешите огорчаться или обвинять нас в необъективности и уп-рощении сложного творческого процесса. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость, картина оказалась совсем иной: большинство при-емов положительно влияют на запоминание потребителем слогана. А поскольку, как мы уже неоднократно говорили, запоминание предшест-вует вовлечению, слоган все же не может успешно существовать без ху-дожественных приемов.

Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в поисках зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения - это

· звук

· слово

· предложение

Поиск по сайту: