ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Ирина Морозова

СЛАГАЯ СЛОГАНЫ

Серия «Академия рекламы»

Подписано к печати:

Формат 84x108 1/32

Бумага офсетная. Печать офсетная

Гарнитура «Newton». Тираж 1000

Издательство «РИП-холдинг»

Лицензия ИД №03114 от 26.10.2000

103009, Москва, ул. Большая Никитская, 2

тел.: 203-28-52, факс: 203-67-25

E-mail:book@adw.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ЧАСТЫ МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

Значимые рекламные единицы................................ 3

Основные значимые единицы.................................. 4

Имя бренда..................... …………………………...4

Уникальное торговое предложение………………….10

ВНЕШНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Лаконизм: 2+2=5?!................................................... 39

Слоган и фирменный знак..................................... 91

Злоключения иностранцев в России или несколько

слов об адаптации зарубежных слоганов............... 98

Типы слоганов.......................................................... 97

Товарные и корпоративные слоганы.................... 98

Слоганы широкого и узкого применения.............. 101

«Эмоциональные» и «рациональные» слоганы..... 102

«Суррогатные» слоганы....................................... 104

Реклама без слогана - упущенная возможность

или осознанная необходимость?............................ 104

Памятка копирайтеру............................................. 106

ЧАСТЬ II ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА

Шаг 1. получение задания...................................... 108

Шаг2. Сбор маркетинговой информации............ 112

Шаг 3. Выявление УТП......................................... 114

Шаг 4. Рекламная идея: в поисках образов......... 116

Шаг 5. Составление активного словаря................ 122

Шаг 6. Художественные приемы........................... 124

Шаг 7. Написание слоганов................................... 127

Шаг 8. Обработка.................................................. 127

Шаг 9. Естественный отбор.................................... 132

Дальнейшая судьба слоганов................................. 141

Сдаем работу.......................................................... 141

Инструментарий..................................................... 146

Коментарии…………………………………………..148

ЧАСТЬ I МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рекламным текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики товара), его потребителях (целевая аудитория) и преимуществах, которые отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя (уникальное торговое предложение). Мы не будем подробно рассматривать здесь эти базовые параметры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними, может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на прилавках российских книжных магазинов.

Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером, создающим слоган - это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Что нужно включить в слоган обязательно? Без чего можно обойтись? Эти вопросы должен задать себе каждый слоганист, прежде чем приниматься за разработку формы слогана, его конкретного воплощения.

Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе представленной в рекламе, может быть разбит на единицы, байты, в каждом из которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах и характеристиках товара. Эти байты рекламной информации мы будем в дальнейшем называть значимыми рекламными единицами (ЗРЕ).

Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на нас определенные ограничения, прежде всего - в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включать в слоган, а какую - оставлять за скобками. Поэтому, мы предлагаем классификацию информационных единиц, которая призвана расставить их в порядке приоритетности и помочь копирайтеру сориентироваться и разобраться в том количестве информации, которое он, будем надеяться, получит об объекте рекламы.

ОСНОВНЫЕ [A1] ЗНАЧИМЫЕ ЕДИНИЦЫ

Под основными значимыми единицами (ОЗЕ) мы понимаем те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара). Они составляют скелет слогана, его позвоночник. Удалите хотя бы одну из них, и вся конструкция сломается и рассыплется.

К основным значимым единицам мы относим:

· Уникальное торговое предложение (УТП)

· Имя брэнда

Это - необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций. Для того, чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен (УТП).

ИМЯ БРЭНДА

Имя брэнда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выво-дится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол-жен знать его потребитель. Именем брэнда может быть и название ма-газина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной реклам-ной кампании, цель которой - создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.

Поиск по сайту: