ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ. Серия «Академия рекламы»

Ирина Морозова

СЛАГАЯ

СЛОГАНЫ

Серия «Академия рекламы»

Издательство «РИП-холдинг»

СОДЕРЖАНИЕ

ЧАСТЫ МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

Значимые рекламные единицы.................................. 3

Основные значимые единицы.................................... 4

Имя бренда....................... …………………………...4

Уникальное торговое предложение………………….10

ВНЕШНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Лаконизм: 2+2=5?!....................................................... 39

Слоган и фирменный знак........................................ 91

Злоключения иностранцев в России или несколько

слов об адаптации зарубежных слоганов.................. 98

Типы слоганов............................................................. 97

Товарные и корпоративные слоганы........................ 98

Слоганы широкого и узкого применения................. 101

«Эмоциональные» и «рациональные» слоганы......... 102

«Суррогатные» слоганы............................................ 104

Реклама без слогана - упущенная возможность

или осознанная необходимость?............................... 104

Памятка копирайтеру................................................. 106

ЧАСТЬ II ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА

Шаг 1. получение задания......................................... 108

Шаг2. Сбор маркетинговой информации................ 112

Шаг 3. Выявление УТП............................................ 114

Шаг 4. Рекламная идея: в поисках образов............ 116

Шаг 5. Составление активного словаря.................... 122

Шаг 6. Художественные приемы.............................. 124

Шаг 7. Написание слоганов....................................... 127

Шаг 8. Обработка...................................................... 127

Шаг 9. Естественный отбор....................................... 132

Дальнейшая судьба слоганов..................................... 141

Сдаем работу.............................................................. 141

Инструментарий......................................................... 146

Комментарии…………………………………………..148

ЧАСТЬ I МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕННОСТЬ СЛОГАНА

ЗНАЧИМЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЕДИНИЦЫ

Откройте любое пособие по рекламе на разделе, посвященном рекламным

текстам, и вы прочтете, что прежде, чем начать писать, копирайтер должен

собрать максимум информации об объекте рекламы (описание и характеристики

товара), его потребителях (целевая аудитория) и преимуществах, которые

отличают рекламируемый товар от конкурентов с точки зрения покупателя

(уникальное торговое предложение). Мы не будем подробно рассматривать здесь

эти базовые параметры любой рекламной кампании. Те, кто не знаком с ними,

может легко пополнить свои знания с помощью значительного количества

учебных пособий по рекламному делу, появившихся в последнее время на

прилавках российских книжных магазинов.

Одна из первых и наиболее серьезных проблем, стоящих перед копирайтером,

создающим слоган - это отбор информации о товаре, которую следует включить в

слоган. Что нужно включить в слоган обязательно? Без чего можно обойтись? Эти

вопросы должен задать себе каждый слоганист, прежде чем приниматься за

разработку формы слогана, его конкретного воплощения.

Весь объем информации, имеющей потребительскую ценность и так или иначе

представленной в рекламе, может быть разбит на единицы, байты, в каждом из

которых содержится одно простое утверждение или наблюдение о преимуществах

и характеристиках товара. Эти байты рекламной информации мы будем в

дальнейшем называть значимыми рекламными единицами (ЗРЕ).

Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным

выражением содержания рекламной кампании, то он должен включать в себя как

можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно

отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и

афористичность слогана накладывают на нас определенные ограничения, прежде

всего - в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна

вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включать

в слоган, а какую - оставлять за скобками. Поэтому, мы предлагаем

классификацию информационных единиц, которая призвана расставить их в

порядке приоритетности и помочь копирайтеру сориентироваться и разобраться в

том количестве информации, которое он, будем надеяться, получит об объекте

рекламы.

Поиск по сайту: