ЗАРУБЕЖНЫХ СЛОГАНОВ

По сей день большинство рекламодателей (по крайней мере из чис-ла

производителей) - зарубежные компании. И весьма непохоже, что-бы в ближайшее

время ситуация коренным образом изменилась. По-этому рано или поздно

большинству копирайтеров придется столкнуться с задачей адаптации

иноязычного слогана.

Мой опыт перевода слоганов относится по большей части к англо-язычным

фразам. Но, судя по отзывам моих коллег со знанием других европейских языков,

основные проблемы и способы их решения не сильно зависят от языка оригинала.

Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, в один голос

жалуются на разницу в длине исходной фразы и том коли-честве слов, которое

появляется при переводе ее на русский язык. Тем, кто знаком с основами

языкознания, известно, что причина - в типо-логических различиях русского и

английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) -

аналитический. Русский -синтетический. Это значит, что те смыслы, которые в

английском вы-ражаются грамматически (то есть через изменения формальных

харак-теристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов не-скольких

слов. Бороться с этим бесполезно. Поэтому первое правило, которое следует

помнить при адаптации иноязычного слогана - не переводить, а пересказывать.

Простой, пусть и грамматически правильный перевод иноязыч-ного слогана

дает совсем не тот результат, которого ждут от вас рек-ламодатели. Тем более,

если речь идет о фразе, в которой кроме опи-сания маркетинговых преимуществ

товара присутствует и сильный художественный прием, который будет неминуемо

убит дословным переводом.

В последнем случае цель копирайтера - сохранить и маркетинго-вую, и

художественную ценность слогана. При этом, если маркетинго-вая информация,

содержащаяся в слогане, как правило, является «свя-щенной коровой», на которую

копирайтер не вправе поднимать руку, то свободное обращение с художественной

формой - не только его право, но и прямая обязанность.

Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был ис-пользован тот

же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это

просто невозможно. Наша задача - чтобы по-лучившийся в результате русский

слоган был столь же удачен с художе-ственной точки зрения, что и исходная

фраза. А уж какими приемами мы этого добьемся - нам решать.

Примером непереводимой игры слов может послужить слоган кос-метической

линии «MAYBELLINE»:

Maybe she's born with it, maybe it's Maybellie

(дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно - это

«Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную

форму -- противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание:

Все в восторге от тебя, а ты -- от «Мэйбеллин»

Основной идеей оригинального англоязычного слогана была натураль-ность

косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не при-вносила

искусственную. Плюс к этому - удачная игра слов, вписывающая имя брэнда в

слоган через созвучие. Перевести игру слов на русский невоз-можно. Придумать

другую, столь же эффективно обыгрывающую имя брэнда - весьма непросто, и

никто не станет из-за этого обвинять автора в отсутствии профессионализма или

таланта. Но нужно было сохранить пер-воначальное УТП «косметика,

подчеркивающая естественную красоту» (которое, кстати говоря, чрезвычайно

удачно и оригинально для отечест-венного рынка). Тем более, что центральное

преимущество, которое по-явилось в результате адаптации слогана («косметика,

которая заставляет восхищаться ее обладательницей), гораздо более типично и

менее ярко.

Показательным примером того, как в стремлении наиболее точно пе-ревести

главную мысль иноязычного слогана, автор попадает в ловушку перехода с

аналитического способа передачи содержания (английский язык) на

синтетический (русский) - рекламная кампания виски «Джон-ни Уокер».

Англоязычный слоган:

Taste life (дословно -- «попробуй жизнь на вкус») был переведен как

Живи, чтобы было что вспомнить

Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в ориги-нале, автору

удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из двух корот-ких слов вырос в

сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два

из них - союзы «что» и «чтобы», создаю-щие ощущенке тавтологии. Не претендуя

на истину в последней ин-станции, можно все же предположить, что сохранить ту

же мысль и да-же то же самое содержание можно было, несколько сократив саму

фразу. Например - «Будет что вспомнить!»

Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и слу-чаи, когда

для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные

единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому, правило № 2 адаптации

иноязычных слоганов может быть сформулировано так: нe копировать, а

интерпретировать.

Новые, еще не известные потребителю зарубежные брэнды чаще всего

обладают трудно запоминаемыми и непонятными именами. Обя-занность

копирайтера в этом случае - постараться вписать в слоган имя брэнда, использовав

созвучие или игру слов. Только так мы смо-жем добиться быстрейшего

понимания, запоминания и адаптации но-вого имени русскоязычными

потребителями.

Достаточно типичен и случай, когда страна - производитель явля-ется одним из

дополнительных (если не главным) преимуществом но-вого брэнда,

доказывающим его качество. Разумеется, на «родине» этим никого не удивишь,

поскольку там эти качеством обладает подав-ляющее большинство товаров. Так

что ничего удивительного, что в оригинале указание на производителя

отсутствует. В российском же ва-рианте оно может быть включено в слоган как

дополнительная едини-ца информации, имеющей значение для потребителя.

Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в

русскоязычной среде - это сохранение языка оригина-ла. Эта форма, хотя и

ограничивает возможности и среду обита-ния слогана, все же имеет право на

существование. Непереведен-ные слоганы в русскоязычной среде требуют

следующих условий существования:

 Целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на

котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это -

английский).

 Иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так

бывает, когда основным преимуществом рекламируемого брэнда

является его иностранное происхождение. В таких случаях ино-

язычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемого

продукта.

 Слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо вос-

приниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык

пусть и знакомый, но все же не родной.

 Слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно

существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые

содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов

рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловле-

но успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непе-

реводных слоганов, как

Спортивная фирма «Nike»

Just do it Компания «Sony»

It's a Sony Компания «Panasonic»

..from Panasonic

Рекламная кампания водки «Absolut»

Absolut Moscow

Absolut autumn

Absolut spring

ТИПЫ СЛОГАНОВ

Все сказанное выше о принципах и методах создания слоганов -базовые

правила, которые относятся ко всем слоганам. Но, как извест-но, правила

разрабатываются исходя из усредненного представления об объекте их

применения. Поэтому, чтобы быть до конца последова-тельными, нужно

сформулировать также и некоторые «поправки» для различных типов слоганов.

Все слоганы отвечают основному определению, данному в начале книги. Все

они служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого

товара. Но при этом некоторые аспекты их на-значения и бытования могут

различаться, что определяет наличие не-которых «поправок» к своду основных

правил.

Поиск по сайту: