ИЛИ ОСОЗНАННАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ?

Теперь, когда столько всего уже сказано о принципах создания сло-ганов, самое

время обсудить вопрос: а нужны ли они вообще? По край-ней мере - всегда ли

потребность в них столь насущна, или есть случаи, когда можно обойтись вовсе

без слогана.

Я отношусь к тем рекламистам, которые предпочитают оснащать слоганом

каждую рекламную кампанию.

Тем не менее, встречается немало случаев, когда слоган в кампании

отсутствует. И нельзя не признать, что при определенных обстоятель-ствах

потребность в слогане не столь высока.

Чаще всего это имеет место в корпоративной рекламе компаний холдингового

типа, направленной не на конечного потребителя, а на партнеров, посредников и

официальные органы власти. Этот тип рек-ламы на западе называют «Business to

business» и он характеризует свя-зи внутри делового мира.

Рекламная коммуникация между корпорациями предусматривает гораздо

меньшую эмоциональность и гораздо больший упор на кон-кретные факты и

реальные дела. Традиционные приемы рекламного «подогрева», рассчитанные на

то, чтобы подсказать аудитории даль-нейшее поведение, сформулировать за нее

угодный рекламодателю вы-вод о продукте, не подходят для серьезных

бизнесменов, которые при-выкли сами принимать решения и контролировать

ситуацию. Реклама, рассчитанная на столь серьезную аудиторию, часто обходится

без сло-гана или использует в качестве слогана описательную фразу типа «Ваш

партнер на финансовом рынке», «Старейшая страховая компания», «Производство

надежного оборудования и аксессуаров с 1900 года».

Другой причиной, по которой корпоративная реклама часто суще-ствует без

слогана - многопрофильность и динамичное развитие ком-паний. Корпорации,

совмещающей в себе несколько компаний из со-вершенно различных сфер

деятельности с собственным стилем работы и корпоративной философией, трудно

выработать единую стилистику

хороший

лучший

уникальный

великолепный

идеальный

прекрасный

неповторимый

прекрасный

совершенный

достойный

и сформулировать универсальное преимущество, которое подходило бы ко всем ее

составным частям.

Кроме того, крупные холдинги часто меняют свою структуру: в них вливаются

новые компании, в результате чего может измениться назва-ние, логотип и общая

философия организации. При таком положении дел корпоративный слоган

приходилось бы менять слишком часто, что от-нюдь не укрепляло бы имидж

постоянства и устойчивости его обладателя.

Отсутствие слогана может быть продиктовано также и в том случае, когда в

основе брэнда лежит подвижный, постоянно меняющийся или чрезвычайно

эмоциональный товар. В качестве примера можно приве-сти большинство домов

моделей. Имя брэнда в этом случае подразуме-вает не какую-то конкретную

продукцию модного дома, а стиль, соот-ветствие его обладателя моде в целом.

Стильность, модность -понятие столь эфемерное и вместе с тем столь

многогранное, что выра-зить его одной фразой просто невозможно: любая

словесная конкрети-зация сделает объемное понятие стиля плоским, выделив

одни грани и оставив за рамками остальные. В этом случае носителем образа и

УТП выступает само имя брэнда, которое по сути дела становится нарица-

тельным, обозначая определенное направление стиля.

Слоган может отсутствовать также и в том случае, когда УТП уже присутствует

в имени брэнда (например - банк «Финансовая инициа-тива», магазин «ЛЮКС»,

мебельный салон «Шкафчик & Диванчик»). В России таких примеров пока что

мало. На Западе же значимые назва-ния организаций и имена брэндов

встречаются достаточно часто. Если имя объекта рекламы прямым текстом

включает в себя основное по-требительское преимущество, дополнять его

слоганом с тем же содер-жанием необязательно. Тогда название представляет

собой и имя брэн-да, и УТП, и даже указатель товарной категории - «в одном

флаконе».

И все же, ни один из описанных выше случаев не является катего-рическим

запретом использовать слоган. При подобных обстоятельст-вах отсутствие

слогана всего лишь наносит меньший ущерб рекламно-му эффекту, но никак не

улучшает общее воздействие рекламного материала.

Поиск по сайту: