КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ АБСТРАКЦИЮ НА БЛАГО

Если использования обобщающих или собирательных слов избежать не удается,

можно попробовать конкретизировать абстрактное понятие с помощью

конкретного «расширителя», сопроводив его дополнением или определением с

конкретным, предметным значением.

Слова «чистота» и «свежесть» являются одними из наиболее популярных клише

в рекламе средств бытовой химии (стиральные порошки, мыло, чистящие средства

для дома), а также средств личной гигиены (зубные пасты, освежающие жевачки

или пастилки и т. п.). Сами по себе «чистота» и «свежесть» обладают слишком

общим, неконкретным значением, чтобы быть в состоянии создать в воображении

потребите-ля сколько-нибудь яркий образ. Но в числе однотипных «чистых и све-

жих» (а по сути дела - стерильных с точки зрения эмоционального

воздействия) слоганов можно найти несколько, которым удалось все же выйти за

рамки абстракции и приблизиться к реальному миру за счет конкретизации

обобщающего понятия.

Так, в слогане «Чистота и свежесть морозного утра» яркое дополне-ние

«морозное утро» компенсирует вялые и невыразительные абстракт-ные

показатели потребительского преимущества («чистота и све-жесть»). «Морозное

утро» содержит и белизну, вечную спутницу чистоты, и хруст снега под ногами,

похожий на хруст снимаемого с ве-ревки чистого белья, и самое начало дня, когда

свежевыпавший снег еще не испещрен следами ног и не покрыт копотью. А

слоган «Солнеч-ная чистота Санлайт» окрашивает бестелесную «чистоту» в яркие

цвета солнечного дня, с сиянием лучей и игрой солнечных зайчиков.

Могу предложить хороший способ определить, насколько конкрет-ным

является слово. Он, конечно, не представляет собой великого от-крытия. Но я

пользуюсь им постоянно и, к своему удивлению, посто-янно встречаю людей,

работающих с рекламными текстами, для которых такой вид тестирования

является откровением.

Если вы сомневаетесь в конкретности слова, просто произнесите его про себя

(если вы один в комнате) или, еще лучше, вслух, если рядом есть посторонний,

который готов помочь вам в вашем нехитром эксперимен-те. Сконцентрируйтесь

на своих ощущениях и образах, возникших при произнесении слова (или

попросите сделать это вашего оппонента). Что рождает в вас или в нем

произнесенное слово? Чем конкретнее картина, возникающая в сознании, тем

конкретнее слово, ее породившее. Слово должно включать чувственную память

человека. Весь свой опыт пости-жения мира мы храним в словах. Если слово

конкретно, оно должно ак-тивизировать один из органов чувств, ответственный за

восприятие обо-значаемого явления или предмета. В свою очередь орган чувств

отсылает нас к памяти, где заложены картины обозначаемого.

Конкретное слово вызовет в памяти конкретные предметные карти-ны, где

произнесенному слову соответствует один вполне определенный зрительный

образ. Чем абстрактнее слово, тем более расплывчатой будет картина и тем

труднее будет вам или вашему визави определить, какой же из предметов в этой

картине соответствует произнесенному слову.

Произнесите про себя слово «вкус». Какова возникшая картина? Лично у меня

она достаточно неопределенная, чтобы не сказать не-внятная. А теперь закройте

глаза и скажите: «кислый». Видите лимон? Чувствуете, как сводит скулы от

терпкого вкуса лимонного сока?

Опыт собственного рекламного творчества, равно как и анализ ра-бот других

авторов рекламных фраз, вылился в созданную мной свое-образную «памятку

копирайтеру»: список наиболее распространенных и часто употребляемых в

русской слоганистике абстрактных слов. Та-кие слова необходимо обходить

стороной хотя бы потому, что они

повторяются в каждом втором слогане, появляющемся на российском рынке. То

есть являются своеобразными профессиональными словами-паразитами. Чего

стоит одно только слово «вкус» столь любимое почему-то отечественными

авторами рекламных текстов:

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)

Совершенный, удивительно стойкий вкус

(Wrigley's)

Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit)

Праздник вкуса (Elite)

Вкус здоровой жизни (J7)

Вкус для людей со вкусом (Heinz)

Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve)

Живи со вкусом (Элис)

Упоительный вкус (Minute Maid)

Круглосуточно вкусно (Русский продукт)

Весело и вкусно! (McDonald's)

Знак хорошего вкуса (Lipton)

Вам по вкусу (Dahli)

Превосходный вкус (масло Rama)

Заманчивый вкус (чипсы Estrella)

Я уже не говорю о полчищах слоганов с неизменным обещанием че-го-либо «на

любой вкус»! Этот список можно продолжать до бесконеч-ности. Но мало просто

подмечать ошибки других. Нужно уметь делать из них выводы и учитывать в

собственной практике.

СЛОВАРЬ

____________Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является

стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Мы знаем, что

лексика делится на общеупотребительную и специализированную. К последней

относятся всякого рода термины, жаргонные и профессио-нальные слова,

социальный жаргон.

Преимущество использования того или иного пласта лексики зави-сит от

характеристик аудитории, на которую слоган направлен. Если аудитория обширна

и разнородна, то пользоваться нужно исключи-тельно общеупотребительной

лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в

повседневном общении.

Если вы не уверены в том, что ваша целевая аудитория однородна, лучше не

использовать слов, имеющих определенные ограничения в употреблении.

Внимательно проверяйте все слова, включенные в слоган на предмет их

стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. К примеру,

в слогане колготок «Velur» марки «OMSA»: Хочешь всегда щеголять «от кутюр» -

новая серия Омса - «Велюр»! налицо явный конфликт стилистических коннотаций.

Выражение «от кутюр», являясь заимствованным французским словом, относится

к изы-сканному, «высокому» стилю, ассоциативно связано с утонченностью,

элегантностью, вкусом. Что же касается русского слова «щеголять», то оно,

напротив, является разговорным и в значении своем содержит отри-цательные

коннотации, отсылающие нас к безвкусному стилю одежды гоголевских купчих и

мещанок. Соседство двух столь противоположных по стилю и смыслу слов явно

не прибавляет слогану гармоничности.

Но в том случае, когда рекламная кампания ориентирована на уз-кую

однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профес-сиональный

метаязык, использование жаргонных слов и профессиона-лизмов не только не

возбраняется, но и приветствуется. Такие слова для использующей их узкой

социальной группы являются символом собственной избранности, заградительной

линией, отделяющей их от всех остальных представителей общества. Особенно

это характерно для молодежи, находящейся в стадии активного самоутверждения.

Встре-тив в слогане специальное слово - «пароль», они скорее «впустят» рек-ламу

в свой мир и примут ее как руководство если не к действию, то, по крайней мере,

к размышлению.

Замечательная с творческой точки зрения реклама бытовых фильтров:

Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь? в силу использованного

молодежного сленга - слова «фильтровать» (в значении «понимать»),

представляется ориентированной на аудиторию не старше 30-и лет. Если

планировщики этой рекламы действительно рассчитывали на данную аудиторию,

то автор слогана попал в цель. Ес-ли же, к примеру, продукт рассчитан на людей

среднего возраста, для которых столь «фамильярное» обращение не слишком

приятно, можно усомниться в том, что слоган произведет именно тот эффект,

которого от него ждут авторы и заказчики.

Удачнее всего работает жаргон в рекламе, ориентированной на под-ростков с их

метаязыком, используемым как одна из основных форм самоутверждения,

проявления свойственного юности «чувства проти-воречия» со старшим

поколением. В этом контексте удачен слоган на-питка RC - Cola:

Кто не знает - тот отдыхает!

Несколько других примеров.

В слоганах водки «Династия» используется просторечное слово «слабо», что,

учитывая контекст употребления продукта (мужская ком-пания) и само значение

продукта для российского потребителя (пока-затель зрелости, мужественности),

выглядит уместным:

Слабо опрокинуть?

Слабо посидеть по-царски?

Слабо потерять голову?

СЛОВОТВОРЧЕСТВО

В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и ода-ренные

копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми

такие слова назвать нельзя: как правило, они состо-ят из частей известных слов,

представляют собой искаженные или пе-ределанные слова активной лексики

русского или иностранных языков.

Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных

лексем.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть

воспроизведено носителями языка, способно сослужить рекламе хоро-шую

службу. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкури-рующих

рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться

в смысл слова. Главное, чтобы попытка понять словотворческий изыск

копирайтера не затмила понимание потреби-телем всего сообщения в целом.

Для этого новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциа-тивно с

объектом рекламы: то есть ассоциироваться либо с именем брэнда, либо с

товарной категорией, либо с УТП.

Удачен слоган рекламной кампании лимонада «Краш»: КРАШные

апельсины: узнай сам!

Новая лексема была создана на основе имени брэнда - «Краш» пу-тем

уподобления слова существующей в русском языке модели образо-вания

прилагательных и причастий от существительных (слово похоже на «крашеные» и

«страшные»). Учитывая молодежную аудиторию и не-сколько агрессивный тон

всей рекламной кампании «страшные» ана-логии не кажутся неуместными.

Здесь мы подходим ко второму нюансу создания новых слов. Каки-ми бы они

ни были, новые слова должны соответствовать характерис-тикам аудитории, на

которую направлено рекламное сообщение. Здесь играет роль возраст (старшие

люди более консервативны и гораздо труднее адаптируются к новым словам),

образование (люди более обра-зованные лучше способны понять новое слово и

прочесть спрятанные в нем ассоциации), социальная принадлежность (слово

может использо-вать словообразовательные модели, используемые социальными

груп-пами для формирования жаргонных и профессиональных слов).

Рекламная кампания «Пепси-Колы», традиционно ориентирован-ная на

тинэйджеров, удачно использовала в слогане иностранное сло-во NEXT вместо

традиционно звучавшего ранее русского эквивалента «новое». Появившееся в

результате

Поколение NEXT

гораздо ярче, чем его русскоязычный предшественник, передает идею новизны

поколения еще и потому, что активная адаптация неперевод-ных англоязычных

слов стала языковым стилем именно сегодняшних

16-летних. Слоган удачно подчеркивает космополитизм мироощуще-ния русских

тинэйджеров, их существование в мире без границ (в том числе - и языковых).

Аналогичное удачное «попадание» оригинальной лексемы в целе-вую аудиторию

демонстрирует слоган сигарет «Pall Mall» «Ночь. Party. РАКТҐзаны.

Здесь автор сумел ввести заимствованный, но уже существующий жаргон

(непереводное слово Party для обозначения праздника у предста-вителей так

называемой «клубной молодежи») в специально сконструи-рованную из 2-х слов

новую лексему («РАЯТТзаны» от английского «Party» и русских «партизан»).

Получилось ярко, забавно и запоминаемо.

Поиск по сайту: