ГРУППА ПАРАМЕТРОВ - МАРКЕТИНГОВЫЕ ВНУТРЕННИЕ

Характеризуют наличие с тексте СЛОГАНА маркетинговой информации.

1) УТП - Уникальное Торговое Предложение. Имеется ли в тексте СЛОГАНА

информация об уникальных (отличных от конкурентов) потребительских

свойствах данного товара.

ПРИМЕР. Слоган банка «Сохраним и приумножим» содержит в себе УТП,

поскольку упоминает об уникальных свойствах товара (банков-ской услуги),

подразумевая, что именно данными свойствами отличается рекламируемый товар

от аналогичных товарах конкурентов / независимо от того, обладает ли

рекламируемый товар указанными преимуществами в реальности, а так же

существуют ли в принципе подобные характеристики для описания товара/.

Слоган «Есть истинные ценности» УТП не содержит, поскольку нигде не

указано отношение определений из данной фразы к конкретному товару.

Т), 3) ТК - Товарная Категория. Имеется ли в тексте СЛОГАНА инфор-мация о

том, к какой товарной категории относится рекламируемый товар.

Товарная Категория может быть названа прямо, тогда мы имеем дело с ТК: Н -

Товарной Категорией, обозначенной Номинативно.

Товарная Категория может быть указана косвенно, например, употреблением

специфических слов, выражений или понятий; сленга. В этом случае мы имеем

дело с ТК: К - Товарной категорией, обозначенной Контекстуально.

Слоган «Подходящий холодильник» имеет ТК: Н, поскольку в слогане

присутствует слово «холодильник» - прямое наименование Товарной Категории.

Слоган «Продукты выбирают «Стинол» - ТК: К. Подобное словосочетание,

хоть и не включает названия товарной категории, на-прямую связывает

рекламируемый объект с областью кухни и пищевых продуктов через ближайшее

по контексту слово «продукты».

А вот в слогане «Стинол: Все правильно!» ТК отсутствует, что дела-ет его

гораздо менее привязанным к объекту рекламы.

4), 5) Целевая Аудитория - ЦА. Имеется ли в тексте СЛОГАНА ин-формация о

том, какая именно социальная группа (социальные группы) являются

потребителями рекламируемого товара.

Целевая Аудитория может быть указана прямо - ЦА:Н, Номинативная. Может

косвенно, с помощью сленговых слов и выражений, употребляе-мых социальной

группой - ЦА:К, контекстуальная.

КОММЕНТАРИИ И ВЫВОДЫ ВЛИЯНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ ВНУТРЕННИХ

1. Факт наличия или отсутствия МАРКЕТИНГОВЫХ ВНУТРЕН-

НИХ параметров слогана оказывает существенное влияние как на об-

щую эффективность СЛОГАНА, так и на отдельные характеристики -

ВОВЛЕЧЕНИЕ и ЗАПОМИНАЕМОСТЬ.

Наиболее значимым параметром является УТП - Уникальное Тор-говое

Предложение.

2. В отношении остальных параметров - товарная категория номина-

тивная (ТК: Н), товарная категория контекстуальная (ТК: К), целевая ауди-

тория номинативная (ЦА: Н), целевая аудитория контекстуальная (НА: К)-

справедливы следующие наблюдения:

• Упоминание ТК и ЦА положительно воспринимается потребите-лями в целом.

Но потребители предпочитают, чтобы им прямо объяс-нили Товарную Категорию

предлагаемого товара (вовлечение - ТК: Н). Косвенное упоминание ТК (когда о

Товарной Категории предлагают ДОГАДАТЬСЯ, приложив умственные усилия),

вызывает меньшее во-влечение. Однако СЛОГАНЫ с косвенным упоминанием

ТК лучше за-поминаются. Возможно, это объясняется тем, что ТК: К несет в себе

скрытый вопрос, ответ на который требует от потребителя приложения

больших умственных усилий и, соответственно, большей активизации

рационального мышления, что, в свою очередь, заставляет память фиксировать

результаты с большей тщательностью.

• Принадлежность потребителя к Целевой Аудитории, т.е. к опреде-ленному

социальному слою, объяснять лучше косвенно (вовлечение - ЦА: К). Более того,

прямое упоминание социального статуса потреби-теля товара склонно вызывать у

них раздражение. Небольшое раздра-жение, само по себе, способствует

запоминаемости СЛОГАНА.

3. Монотонное возрастание графика зависимости рейтинга СЛОГА-НА от

МАРКЕТИНГОВОЙ НАГРУЗКИ со всей определенностью пока-зывает, что, чем

больше маркетинговой информации копирайтеру удаст-ся заложить в текст

СЛОГАНА, тем лучше.

Статистические данные по популярности рекламных тем (на основе разбивки на

Значимые Рекламные Единицы - ЗРЕ):

ЗРЕ - Значимая Рекламная Единица Частота использования (%)

Объект воздействия 20% 0.8

Способ применения 0% 0

Материал 15% 0.6

Физ. параметры 15% 0.6

Ситуация применения 25% 1

Принцип действия 5% 0.2

Сопутствующие предметы ~ 25% 1

КАТЕГОРИЯ: БАНКИ

Статистическое распределение длины СЛОГАНОВ (по количеству СЛОВ):__

Поиск по сайту: