ФОНЕТИКА КАК ФОНОТЕКА СМЫСЛ ЗВУКА

Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и самые

маленькие единицы языка - звуки. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов,

целенаправленно создававших новые звукосочета-ния, не имевшие никакого

толкования, но, тем не менее, создающие оп-ределенное настроение,

эмоциональное поле. Звук «Р» передает идею динамики, решительности,

мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные «П» и «Б» создают ощущение

солидности, основательности и

надежности. Плавные, скользящие назальные «Л» и «Н» имеют ярко вы-раженное

женское начало, оставляют чувство легкости, нежности.

Не обязательно быть структурным лингвистом, чтобы чувствовать семантику

звука: ведь большинство талантливых литераторов писали свои бессмертные

произведения, не будучи знакомы с теорией. Талант хорошего слоганиста, как и

талант писателя или поэта, основан на на-личии языкового слуха, умения

интуитивно распознавать смысл зву-ков, создавать созвучия, передающие смысл

рекламного сообщения.

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие,

соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще-ния. Достигается это

использованием слов, в составе которых преоблада-ют звуки с семантикой,

сходной с общим смыслом передаваемого сооб-щения. В лингвистике

использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного

настроения называется аллитерацией.

Задача эта не столь трудна, как может показаться. Ведь многие слова уже

содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому предмету. В

своем словотворчестве народ чаще всего использует в той или иной степени

элементы звукоподражания. Не потому ли во многих пособиях по написанию

рекламных текстов даются рекомендации ис-пользовать «простые» слова. Ведь

именно простые, то есть базовые еди-ницы языка, созданные на самой ранней

стадии ею формирования для обозначения наиболее важных и типичных

элементов окружающей ре-альности, наиболее ярко отражают соответствие

звукового состава изоб-ражаемому предмету или явлению. В слове «легкий»

сочетание звонкого «Л» и тонкого пронзительно «И» передают идею невесомости,

воздуш-ности, тонкости. В слове же «толстый» тяжелое, глухое «Т» и округлое

сытое «О» объединились, чтобы зримо представить пухлую, объемную форму

обозначаемого предмета.

Таким образом, поиски фонетической адекватности во многом сво-дятся к

поиску «нужных слов», наиболее точно описывающих объект рекламы и

центральную рекламную идею.

Часто с помощью удачного звукового решения слогана удается пе-редать не

только общую идею, но и дать подсознательную ориентиров-ку на товарную

категорию, способ и ситуацию использования товара. Так, рекламный слоган

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском,

действует с головой

удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения

шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

Слоган лимонада «Меринда»

Взрыв вкуса

удачно использует аллитерацию - повторение взрывного звука «В» для передачи

идеи взрыва, заложенного в рекламную концепцию.

СОЗВУЧИЕ

Художественные приемы в слогане, как мы уже говорили, влияют в первую

очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу

рекламных слоганов. Конечно же, он не в силах запомнить все. И для того, чтобы

слоган смог прорваться через плот-ный кордон фраз-конкурентов, мы должны

сделать все возможное, чтобы облегчить ему этот путь.

Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие

слогана.

Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно уве-личивает

его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за

что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между

несколькими словами.

Единственное условие: как и при использовании любых других ху-

дожественных приемов: игра на созвучиях не должна проходить в одни ворота.

Объектом созвучия надо делать значимую информацию: имя брэнда, основное

потребительское преимущество или, в крайнем слу-чае - показатель товарной

категории. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию

нужной информации. В против-ном случае вы стреляете вхолостую.

Запомнить имя брэнда

Созвучие - один из эффективных приемов, используемых для об-легчения

запоминания имени брэнда. Особенно - если это имя ино-язычное или специально

созданное слово. Включая в слоган слова, со-звучные имени, мы создаем «узелки

на память», потянув за которые потребитель с легкостью воспроизведет

малопонятное и чужое назва-ние продукта.

Великолепным примером использования созвучия как средства за-поминания

нового имени брэнда является слоган корма для кошек «Вискас»:

«Ваша киска купила бы Вискас».

Помимо большого количества прочих художественных и маркетин-говых

достоинств, этот слоган является великолепным примером функциональности

применения художественного приема.

Прежде всего, оба созвучных слова - значимые рекламные едини-цы. В

качестве одного из элементов созвучия использовано имя брэнда - иноязычное

слово, которое изначально лишено каких-либо конно-таций для носителя русского

языка. Запомнить его достаточно сложно. Вместе с тем, имя брэнда является

главным элементом слогана, и без его запоминания вряд ли возможно повышение

целевого спроса на продукцию данной марки.

Создавая созвучие, автор слогана использовал в качестве второго элемента

слово из обиходной лексики - - «киска», узнаваемость и

привычность которого усугубляется уменьшительно-ласкательной формой, что в

отличие от слова «кошка» создает у потребителя ощуще-ние большей личной

вовлеченности.

Более того, второй элемент созвучия является одним из наиболее близких по

контексту слов для товарной категории «кошачий корм» (кошка является

«объектом воздействия» рекламируемого продукта).

Безусловно, удачи, подобные слогану «Вискас», случаются редко. Во многом

успешное созвучие - заслуга самого имени брэнда, у кото-рого «случайно»

нашелся «близкий фонетический родственник» в рус-ском языке именно среди

слов, относящихся непосредственно к объ-екту рекламы. И, тем не менее,

рассматривать возможность поиска созвучий нужно каждый раз: хороший

результат с лихвой окупит все усилия, затраченные на перепахивание тонн

«словесной руды».

Другие примеры использования созвучий.

Бытовая техника «Ровента» (Созвучие между именем брэнда и эле-ментами слов,

являющихся показателем эмоционального УТП (ра-дость) и контекстуальным

показателем товарной категории (ваш дом)): «Ровента: радость в вашем доме».

Торговая фирма «Домино»:

Наш дом - «Домино»

Линия моющих средств «Санлайт»:

Солнечная чистота «Санлайт»

Компания «Data Copy» (торговля бумажными товарами): Работа в

радость

Гигиенические тампоны «о. Ь.»:

«о.Ь.» -- О'кей!

Стиральный порошок «Tide»:

Чистота - чисто Тайд

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его

эффективность было выявлено, что созвучие, хотя и не влияет на вовлечение,

значительно - в среднем более, чем в 1,5 раза - улучшает за-поминаемость. Это

вполне закономерно, учитывая, что вовлечение -процесс строящийся на

рациональном мышлении, в то время как запоми-нание задействует механизмы,

связанные с подсознанием и эмоциями. Созвучие создает те формальные зацепки,

которые удерживают фразу в памяти и помогают быстрее извлечь ее оттуда в

случае необходимости.

РИТМ

Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане,

делает его более структурированным. Это позволяет челове-ку, во-первых, лучше

воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее за-помнить. Как показали наши

экспериментальные данные, ритм увели-чивает запоминаемость примерно в 1,5

раза.

В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах. Но этим

далеко не исчерпывается применимость ритмической органи-зации слов в

слоганистике. Просто без рифмы и характерного, прису-щего стихам синтаксиса и

разбиения на строки ритм как таковой не считывается большинством

потребителей, не являющихся специалис-тами в лингвистике или

литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает

запомнить слоган.

Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относитель-но длинен.

При четкой ритмической организации количество слов в слогане можно увеличить

без существенного ущерба для эффективно-сти (конечно, увеличение длины

должно быть разумным).

Особенно важно использование ритма в нерифмованных слоганах в связи с

неоднозначной ролью рифмы, о которой будет рассказано в следующей главе,

посвященной этому художественному приему.

Из удачных нерифмованных слоганов, использующих ритмизацию, можно

привести следующие:

Зубная щетка «Колгейт - Зигзаг»:

Чистит глубже. Чистит лучше.

Гель для умывания «Клерасил»:

Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает

прыщи.

(Сравните с также достаточно длинным, но ритмически не оформ-ленным

слоганом чистящего средства «Доместос»: «Чистит любые пятна и уничтожает

все известные микробы»)

РИФМА

Рифма основана на созвучии и представляет собой его частный слу-чай. Рифма

подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как со-звучие в нашем

понимании подразумевает гораздо большее число сход-ных звуков в двух или

более словах, причем в их корневых частях. Иногда созвучие и рифма могут

совмещаться в рамках одного слогана.

В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не

всегда оправданно. Вероятно, срабатывает ассоциативный ряд: реклама -

искусство - творчество - поэзия как наивысшее про-явление творческого начала.

Хорошо, если коптирайтер наделен даром слагать слова в рифмованные строки.

Но плохо, когда желание показать коллегам, заказчику и всему ми-ру эту свою

способность проявляется во вред целям и задачам рекламы.

В центре Москвы долгое время можно было видеть рекламный щит, основным

элементом которого была рифмованная фраза «С Вашим зна-ком зодиака всегда

рядом фирма «Нака». Почему рядом со знаком зоди-ака? Может быть, фирма

занимается астрологическими прогнозами или торгует гороскопами? Ничего

подобного. Приглядевшись, в углу щита

можно было заметить текст о том, что торгует рекламодатель... женски-ми

колготками! Можно легко представить себе путь, по которому пошел автор

слогана, зарифмовав название фирмы с первым попавшимся сло-вом. В результате

реклама не только не выполнила своей задачи, но и вы-ставила фирму-

рекламодателя на посмешище.

Подобная же история приключилась и со слоганом автомобиля произ-водства

ЗиЛ под названием «Бычок» - «Москва без ЗиЛа - что поплавок без грузила».

Остается совершенно непонятным, каким образом авторы пришли к такому

небанальному выводу. И при чем здесь грузило? Если попробовать вникнуть в

метафору, дело принимает еще более плачевный оборот: грузило тянет леску с

наживкой ко дну; так значит ЗиЛ - это бал-ласт на шее у столицы?! Не помогли ни

сюжет с рыбаком и водителем гру-зовичка в рекламном ролике, ни стилизация

под народное творчество.

Все эти и многие другие примеры свидетельствуют о том, насколько

осторожным должен быть копирайтер при использовании рифмы. Это вовсе не

означает, что рифму нельзя использовать вовсе. Просто, как и любые другие

художественные приемы, она должна быть функциональ-на (рифмуемые слова

должны включать в себя значимые рекламные единицы: имя брэнда, показатели

товарной категории и основного по-требительского преимущества) и оправдана

(быть связанной стилисти-чески и семантически с общим смыслом рекламного

сообщения).

Рифма, использованная при создании слоган обувного рынка «Динамо»:

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!

не является функциональной, поскольку ни одно из зарифмованных слов не

является значимой рекламной единицей.

Неоднозначность рифмы и опасность ее использования подтверди-лась и при

обработке результатов наших исследований влияния отдель-ных параметров

слогана на его эффективность. Как показали результа-ты, в целом рифма

значительно ухудшает вовлечение (более чем в 1,5 раза). И хотя ее влияние на

запоминаемость положительно (улучшение в среднем в 1,5 раза), применять ее

нужно с особым вниманием.

Причины достаточно сильного негативного влияния рифмы на во-влечение, по

всей вероятности, кроются в традиционном обыватель-ском отношении к

«рифмоплетству» как занятию несерьезному. Со-лидный рекламодатель, который

хочет вызвать не просто интерес к рекламируемому продукту, но и сформировать

определенное уважение и пиетет к нему со стороны потребителя, должен

отказаться от рифмы, поскольку автоматически поставит себя в положение

легкомысленно-го и не слишком надежного субъекта.

В целом, рифма наиболее адекватна в том случае, когда она подкрепле-на

общей рекламной концепцией и стилистикой, ассоциирующейся у

потребителя с рифмованным текстом. Только в этом случае она не вызовет

внутреннего диссонанса и будет воспринята благосклонно и с пониманием. Часто

рифма хорошо работает в рекламе, предназначенной для мо-лодежной или

детской аудитории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем,

отдыхом, юмором. Обычно это - товары широ-кого спроса с невысокой ценой -

жевачка, сладости, игрушки, моло-дежная повседневная одежда.

Одним из наиболее известных и уместных примеров является сло-ган

шоколадного батончика «Milky Way»:

Молоко вдвойне вкусней, если это -- «Milky Way».

Достаточно длинная для слогана, эта фраза все же может быть при-знана удачной,

поскольку содержит основные рекламные единицы: имя брэнда и потребительское

преимущество («молоко вдвойне вкусней»). Из других удачных рифмованных

слоганов можно назвать следующие: Чипсы: Не грусти -- похрусти

Мятные конфеты «Рондо»: Свежее дыхание облегчает понимание

Колготки «Elle Due»: Колготки «Elle Due» - надеваю и иду!

Чистящий порошок «МИФ - универсал»: Новый МИФ-Универсал Сохраняет

капитал!

Поиск по сайту: