ЧАСТЬ II ЛАБОРАТОРИЯ КОПИРАЙТЕРА

 Пишете? - вяло спросил Ухудшанский.

 Специально для вас, - ответил великий

комбинатор. - Вы, я замечаю, все время тер-

заетесь муками творчества. Писать, конеч-

но, очень трудно. Я, как старый передовик и

ваш собрат по перу, могу это засвидетельст-

вовать. Но я изобрел такую штуку, которая

избавляет от необходимости ждать, покуда

вас окатит потный вал вдохновения. Вот.

Извольте посмотреть...

И. ИЛЬФ, Е.ПЕТРОВ, «Золотой теленок»

Не хочу, чтобы все, сказанное в первой части, осталось для вас лишь теорией.

Каждый прием, каждый вывод, описанный в этой книге, взят из собственного

опыта, из анализа своих и чужих ошибок и удач.

Для того, чтобы придать больший вес описанным выше теоретичес-ким

принципам построения слогана, я иду на определенный риск: при-глашаю вас на

свою творческую кухню. Думаю, что большинство лю-дей творческих профессий

поймет меня, если я скажу, что не люблю показывать незавершенную работу.

Увидев, из чего приготовлено блю-до, клиент может отказаться его есть. Но

взятая на себя смелость давать советы требует и определенной ответственности.

Прежде всего - необ-ходимости показать на собственном примере действенность и

эффек-тивность данных мною рекомендаций.

Итак, добро пожаловать!

ШАГ 1. ПОЛУЧЕНИЕ ЗАДАНИЯ

Этот этап не включает непосредственно работу над слоганом и от-носится

скорее к организации труда копирайтера. Тем не менее, от то-го, как вы построите

свои отношения с заказчиком, во многом зависит конечная судьба вашего

творения.

Если копирайтер работает в составе отдела рекламы фирмы, то про-цесс

получения задания у него происходит, по всей вероятности, «из первых рук». И

заказчиком, равно как и лицом, принимающим и оце-нивающим работу, является

его непосредственный начальник.

В несколько более сложном положении находятся сотрудники реклам-ных

агентств, которых от заказчика (руководителя фирмы рекламодателя) отделяет как

минимум одно промежуточное звено - кре-ативный директор. К нему могут

добавляться в различных сочетаниях ме-неджер проекта, генеральный и даже

коммерческий директор агентства, а также - руководители, заместители и

менеджеры со стороны заказчика. При таком количестве «генералов» на одного

солдата творческого фронта копирайтер может получать довольно

противоречивые указания относи-тельно специфики задания. Кроме того, во

многих агентствах существует практика утверждения творческих продуктов

сначала внутри агентства (на уровне креативного или арт-директора) и только

потом - на уровне заказ-чика. Таким образом, наиболее удачный слоган имеет

шансы отсеяться еще в полуфинале, не понравившись арт-директору ил

руководителю агентства. Да простят меня креативные и арт-директора,

большинство из которых, я уверена, имеют все права и основания оценивать

рекламные фразы, но они слишком часто берут на себя полномочия, которые

долж-ны принадлежать непосредственным участникам процесса создания сло-

гана - копирайтеру и ответственному лицу со стороны заказчика.

Каковы же условия, в которых должен получать задание копирай-тер? Вот

несколько советов, которые доказали свою действенность на практике.

Поиск по сайту: