ПОДВЕРГАТЬ ЛИ АБСТРАКЦИЮ ОБСТРУКЦИИ?

Как ни странно, будучи убеждены в полной непригодности любой абстракции в

слоганистике, мы в процессе проведения наших исследо-ваний столкнулись с тем,

что иногда немного обобщения идет слогану только на пользу.

При анализе влияния соотношения конкретных/абстрактных слов в слогане на

его (слогана) эффективность, мы ввели понятие Коэффици-ент Конкретности

(КК), который представляет собой отношение коли-чества конкретных слов к

общему числу-слов в слогане. Как показали результаты, большое количество

абстрактных слов приводит к ухудше-нию характеристик эффективности слогана,

в особенности - запоми-наемости.

Но и абсолютная конкретность, когда слоган состоит сплошь из конкретных

слов, дает далеко не оптимальный результат.1

Оптимальным является КК равный 0,8 (когда примерно два из деся-ти слов

обладают абстрактным значением).

Объяснить это можно стремлением каждого человека к завершен-ности.

Слоган, как любое рекламное сообщение, вносит в сознание че-ловека

нестабильность, требует от него обработки полученной инфор-мации,

классификации ее при принятия решения по сделанному рекламному

предложению. Как известно, мы обрабатываем информа-цию, делая

умозаключения, то есть - приводя конкретные частные сведения к определенной

обобщенной форме. Внося в слоган слова с абстрактным (особенно -

обобщающим или собирательным значени-ем), мы практически делаем

рекламный девиз «полуфабрикатом» умо-заключения, которое человек должен

сделать на основании содержа-щейся в слогане потребительски важной

информации.

Кроме того, не всегда удается избежать абстрактных слов и по при-чинам

отсутствия адекватной со смысловой точки зрения «конкрет-ной» замены.

Достаточно часто такие собирательные слова означают для потребителя нечто

большее, нежели сумма смыслов составляющих

их предметов. Так, слово «комфорт» или «уют» достаточно сложно раз-ложить на

составляющие. Во-первых, таких составляющих много, во-вторых, для разных

людей набор таких составляющих может быть раз-личным. Например, для одних

уют -- это просторная комната с небольшим количеством мебели и простором

движений. Для других то же понятие рождает образ маленькой комнаты, где все,

что нужно - журнальный стол, телевизор, музыкальный центр, находится на рас-

стоянии вытянутой руки от мягкого дивана.

Конкретизация такого собирательного понятия неизбежно уводит нас в сторону

сужения круга составляющих его элементов. И здесь нас подсте-регает опасность

выбрать ту из составляющих, которая не будет созвучна нашему потенциальному

потребителю.

К тому же абстрактные понятия, при всей их размытости, как ни стран-но,

являются индикаторами принадлежности слогана к той или иной то-варной

группе. При первом восприятии наличие типичного слова (типа пресловутых

«вкуса», «уюта» или «чистоты») сигнализирует потребителю, о какой группе

товаров идет речь. Кроме того, оно сразу же вызывает из па-мяти другие слоганы

с этим же словом, чем включает в сознании человека процесс сопоставления

рекламного предложения вновь встреченного сло-гана с предложениями,

содержащимися в слоганах, воспринятых им ранее.

Можно справедливо заметить, что в результате мы получаем замк-нутый крут:

абстракция ухудшает вовлекающую силу слогана. Но ее от-сутствие ухудшает

восприятие. На самом деле выход существует. Во-первых, далеко не всегда

конкретизация абстрактного понятия влечет за собой сужение смысла. Во-вторых,

иногда достаточно заменить аб-страктное существительное на глагол сходного

значения, чтобы получить более конкретную картину (например «чистота» -

«чистить»).

Но, даже если ни первое, ни второе невозможно, все же можно повернуть

ситуацию в свою пользу.

Поиск по сайту: