ОТКРЫТЫЕ КОНСТРУКЦИИ

Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения

или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких

синтаксических конструкций на письме обо-значается многоточием:

Печенье «Vagon Wheels»:

..и ты победитель!

Пиво «Grolch»:

Однажды...

Вермут «Сатрап»:

Смелее...

Помогает ли подобная форма усилить воздействие слогана? Запад-ные

рекламисты подробно изучали эту проблему и пришли к выводу, что при

определенных условиях она может быть весьма эффективной.

Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объ-ясняют

присущим человеку внутренним стремлением к завершенно-сти. Видя

незаконченность, он испытывает необходимость завер-шить процесс или

дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность.

Открытый слоган, таким образом, вызывает у потребителя сильное

подсознательное желание закончить фразу. При этом вся реклама должна быть

построена таким образом, чтобы завершение было макси-мально предсказуемым.

Нельзя, чтобы у потребителя было много раз-личных вариантов доукомплектации

слогана. Должен быть всего один вариант, имеющий отношение к

рекламируемому продукту.

Как показывают зарубежные исследования, открытые конструкции эффективны

для товаров высокой вовлеченности, покупка которых де-лается не вдруг и

требует от потребителя сбора и анализа фактической информации о товаре

(например - бытовая техника, автомобили, ле-карственные препараты). В этом

случае открытый слоган включает в по-требителе аналитические способности,

активизирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру

рекламируемого продукта. Когда же речь идет о товарах, покупаемых по инерции

(повседневная еда, мелкие бытовые товары, предметы гигиены и т. п.), то при их

покуп-ке аналитическая активность потребителя столь незначительна, что он,

скорее всего, не станет тратить силы на завершение открытой фразы.

ЛУЧШЕЕ - ВРАГ ХОРОШЕГО: КОЛИЧЕСТВО

ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ

В СЛОГАНЕ

Часто копирайтеры (это, впрочем, типично и для представителей других

творческих профессий), освоив множество художественных приемов и

убедившись в силе и эффективности каждого из них на практике, совершают

ошибку, считая, что совместное их употребление в одном слогане даст эффект тем

больший, чем больше использовано приемов. На собственной практике мы

убедились, что это не так. Более того, слишком много приемов художественного

оформления, даже ес-ли они употреблены уместно и функционально, создают

эффект сло-весного и образного шума.

Художественные приемы - сильнодействующее средство. Их мож-но сравнить с

витаминами: в умеренных дозах они необходимы, но при передозировке вызывают

обратный эффект.

Анализируя результаты наших исследований, мы выявили стойкую

закономерность: если слоган включает несколько сильных художест-венных

приемов, он, при всех прочих равных, проигрывает в запоми-наемости и

вовлекающей силе вариантам, где каждый из этих приемов употреблен

изолированно. Особенно это верно в отношении художест-венных приемов,

которые мы называем здесь «явными» (то есть - ко-торые распознаются как

специальные словесные украшения любым носителем языка без специального

лингвистического или литературо-ведческого образования). К этому кругу

приемов относятся прежде всего такие сильные явные средства, как

фразеологические парафразы, каламбуры, слова - матрешки и симметрия.

В процессе обработки данных тестирования слоганов мы ввели по-нятие,

которое, на наш взгляд, весьма уместно при обсуждении прием-лемого количества

художественных приемов в отдельно взятом слога-не: художественная нагрузка.

Художественная нагрузка в нашем понимании - это то количество

художественных приемов, которое заложено в слоган автором (как «яв-ных», так и

«неявных»).

Результаты обработки данных показали, что наибольшую эффек-тивность (как

по запоминанию, так и по вовлечению) слоганы имеют при художественной

нагрузке не более одного приема. При использо-вании более одного приема

эффективность слогана (и в особенности такая ее составляющая, как запоминание)

существенно снижается. В Приложениях 1 и 2 об этом рассказано более подробно,

но все же про-дублирую здесь чрезвычайно показательный график зависимости

эф-фективность слогана от художественной нагрузки.

Как можно заметить, вовлечение не особенно зависит от использова-ния

художественных приемов (что полностью соответствует данным, по-лученным по

каждому из тестируемых приемов в отдельности). Зато запо-минание значительно

возрастает, если в слоган вводится один художественный прием. Но при

увеличении приемов до 2-х или 3-х запо-минаемость резко снижается. То же

происходит и со сводным рейтингом слогана, характеризующим его общую

эффективность (совокупную спо-собность запоминаться и стимулировать

покупательскую активность).

Объяснение этому, как нам видится, лежит в понимании сущности

используемых в рекламе художественных приемов. Большинство из них (особенно

сильные «явные» приемы) представляют собой свернутый образ. Каждый

фразеологизм, каламбур, слово-матрешка - это само по себе маленькое

художественное произведение со своей образной и символической системой.

Включая их в слоган, мы создаем нашему рекламному предложению,

заключенному в девизе, образный «параллельный мир», где потребительская

информация существует в другой, более близкой потребителю и красочной форме

(речь идет изначально о тех художественных приемах, которые употреблены

функционально, то есть обыгрывают Значимые Рекламные.Единицы). Что же

будет, если таких «параллельных миров» будет несколько? Потребитель просто-

напросто не сможет сконцентрироваться на каждом из них в отдельности.

Художественная и эмоциональная сила каждого будет убивать силу другого. И

вместо увеличения положительного воздействия, мы получим уменьшение

эффективности слогана, прямо пропорциональное увеличению количества

художественных приемов.

Поиск по сайту: