Включать ли имя брэнда в слоган?

Одним из важных вопросов, который должен решить для себя копирайтер,

прежде чем браться за создание слогана - нужно или нет включать в слоган имя

брэнда. Я считаю, что в большинстве случаев это необходимо и оправдано с

маркетинговой точки зрения. Конечно, бывают случаи, когда слоган может быть

успешным и функциональным без упоминании названия объекта рекламы. Но это

- скорее исключение, подтверждающее правило. И даже в этих случаях наличие

имени брэнда будет отнюдь не лишним и придаст рекламной фразе

дополнительные преимущества.

Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является

непременным условием его функциональности. Чтобы решить для себя эту задачу,

нужно ответить на несколько вопросов. Является ли брэнд известным или новым?

Является ли он русскоязычным или иноязычным? Является ли слоган общим

слоганом рекламной кампа-нии или он разработан для разовой рекламной акции?

Будет ли слоган работать в различных рекламных форматах или его создают для

какой-то одной, конкретной формы рекламного воздействия?

Рассмотрим каждое из этих условий более подробно.

Новизна брэнда

Если брэнд является новичком на рынке, слоган обязательно дол-жен включать

упоминание его имени. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на

длительный срок использования и обслу-живающих рекламную кампанию,

включающую различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и

наружную рекламу). Такой слоган является краткой формулировкой центральной

рекламной идеи кампании, строящейся, в свою очередь, на основном

потребительском преимуществе рекламируемого товара. Он, подобно подписи

художника на картинах, объединяет все рекламные матери-алы, приводя их к

общему знаменателю. Он подсказывает потребителю вывод, который тот должен

сделать из каждого рекламного обра-щения и изо всей кампании в целом - вывод

о преимуществе объекта рекламы перед конкурентами.

Представим себе, что слоган нового брэнда, удачно воплотивший идею

основного преимущества, не содержит имени брэнда. Потреби-тель запомнил

удачную фразу и его привлекло ее содержание. Но, по-скольку имя рекламодателя

ему пока что не знакомо, он будет совер-шенно не способен вспомнить, к какому

из множества аналогичных брэндов относится рекламная фраза. Более того, он

может «пристро-ить» бесхозный слоган к другому, уже знакомому брэнду.

Создавая слоган для нового брэнда, копирайтер должен позаботить-ся о том,

чтобы при каждом контакте с рекламной фразой (визуальном или слуховом)

потребитель непременно вспоминал имя рекламодателя. Это - один из самых

легких и продуктивных путей запоминания назва-ния брэнда, без чего любые

самые яркие рекламные идеи не принесут желаемого результата: повышения

спроса на объект рекламы.

С брэндом хорошо известным, «раскрученным» проблем гораздо меньше.

Слоганист даже может себе позволить, по достижении стойкой известности имени

брэнда, не включать его в рекламную фразу, как это делают сегодня

производители многих продуктов массового спроса.

Еще одно важное замечание касается формы, в которой имя брэнда существует

в рекламной фразе. Говоря о включении имени брэнда в сло-ган, мы имеем в виду

его полноправное членство в словесной рекламной конструкции. При удалении

такого имени брэнда из слогана, вся фраза разваливается и теряет смысл.

Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу «свободного

радикала»: когда название просто примыкает к реклам-ной фразе и может быть

свободно из нее изъято без ущерба для смыс-ла и целостности собственно

слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед

или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана

точкой, ти-ре или двоеточием, либо вообщее изъято.

Слоганы с именем брэнда в форме «свободного радикала» если и за-

поминаются, то чаще всего без самого имени. Имя, которое ничем не связано с

фразой (тем более - если оно иностранного происхождения и непонятно

русскоязычному потребителю), отбрасывается в процессе запоминания, как

громоздкий и тяжелый довесок к слогану.

Мы провели несколько экспериментальных опросов потребителей,

находящихся в состоянии покупательской активности (в момент посе-щения

магазина). Выбрав слоганы, где имя брэнда не связано со слога-ном

композиционно и структурно и существует в форме «свободного радикала», мы

попросили посетителей магазина (причем выбраны бы-ли специализированные

магазины, где представлены лишь товары, по-падающие с интересующим нас

брэндом в один класс) вспомнить 3 на-иболее запомнившиеся рекламные фразы

для данной группы товаров. Потом мы попросили их указать, к какому брэнду

относится каждая из вспомненных ими фраз. И, наконец, интервьюируемые

должны были указать, какую марку из данной группы товаров они предпочитают.

Показателен результат опроса по магазину, торгующему автомо-бильными

запчастями. Из 50-и опрошенных почти половина (21 чело-век) вспомнили

удачный рекламный слоган шин «Bridgestone» «Победа над дорогой». Но из них

всего лишь четверо (!) правильно указали брэнд, которому этот слоган

принадлежит. А между тем, в многочис-ленных рекламных материалах имя брэнда

в слогане присутствует, но, к сожалению, лишь в форме «свободного радикала» -

перед самой рек-ламной фразой. («Шины Bridgestone: победа над дорогой»).

Но самое печальное даже не это. Из четырех, все же вспомнивших правильно

имя марки, трое оказались ее приверженцами: то есть, по крайней мере однажды,

они уже покупали эту марку. Из остальных 17-и человек, вспомнивших слоган, 11

не смогли вспомнить название брэнда (ответ «затрудняюсь ответить). При этом,

все они либо были приверженцами других марок, либо не помнили название

марки, кото-рой пользовались в последний раз (несформировавшиеся предпочте-

ния). А остальные шесть назвали в качестве «владельца» слогана другие марки.

При этом, в ответе на третий вопрос (какую марку предпочита-ете) пять из шести

указали именно ту марку, которой приписали слоган шин «Bridgestone». Таким

образом, налицо тенденция не просто плохо запоминать новые имена брэндов, не

связанные со слоганом структур-но, но и приписывать удачную, запомнившуюся

рекламную фразу сво-ей любимой марке.

О некоторых эффективных приемах вписывания имени брэнда в канву

рекламной фразы мы расскажем ниже, в разделе, посвященном художественной

ценности слогана.

Поиск по сайту: