СТЕРЕОТИПЫ И КЛИШЕ: ЗА И ПРОТИВ

Один из наиболее болезненных и актуальных вопросов для создателя идеи

(будь то рекламный образ, слоган или сценарий) - ее «свежесть». Многие

рекламисты и заказчики считают, что идея должна быть обязательно новой,

парадоксальной, ни на что не похожей.

Особенно это убеждение процветает в российских рекламных агентствах, где

есть тенденция сразу же искать в предложенном творческом решении аналогии с

уже существующими рекламными кампаниями. Порой доходит до того, что

плагиатом считается сам рекламный прием, использованный в идее.

Вместе с этим, сетевые рекламные агентства ничтоже сумняшеся используют

для различных (чаще всего - конкурирующих) брэндов не только идентичные

приемы, но и практически одинаковые сценарии, различающиеся разве что

лицами актеров и отдельными словами в тексте.

Все эти наблюдения заставляют задуматься о границах клишированности

рекламы.

С одной стороны, все уже придумано. В мировой практике было предпринято

несколько попыток классифицировать сюжеты произведений искусства. И самая

обширная из известных мне классификаций насчитывает их всего 36.

Рекламные приемы также все классифицированы: свидетельство очевидца,

рекламный персонаж, сравнительная реклама, «картинки из жизни» и пр.

Стоит ли считать использование рекламного приема плагиатом? Ни в коем

случае. Тогда нужно признать жалкими подражателями и всех поэтов только за то,

что они пишут ямбом или хореем, использован-ным до этого тысячами

предшественников, а также - всех композито-ров за то, что они прибегают к

помощи семи нот, не в силах найти но-вые и оригинальные.

Не стоит опасаться и использования «старых» сюжетов и рекламных тем. Все

зависит от того, как ярко и необычно сможете вы повернуть знакомый сюжет и

раскрыть избитую тему. Несколько художников мо-гут рисовать один и тот же

пейзаж одними и теми же кистями и крас-ками. Но мимо пяти работ вы пройдете

не задерживаясь, а от шестой не сможете оторвать глаз.

Другое дело, если этот же прием, сюжет или тема в самом недав-нем прошлом

был использован ближайшим конкурентом. Скорее всего, у потребителя ваша

попытка повторить рекламу конкурента не вызовет ничего, кроме саркастической

ухмылки: «И эти туда же!». Более того, велика вероятность, что свежие

воспоминания о рекламе конкурента заставят потребителя невольно воспринять

ваш «ри-мейк» рекламного приема или сюжета как продолжение прежней

рекламной кампании. Вряд ли ваш заказчик захочет за свои деньги рекламировать

соперника.

В сфере словесных рекламных элементов вопрос оригинальности стоит,

пожалуй, еще более остро. Слов в активном словаре среднего россиянина не так

уж и много. А круг слов, описывающих одну товар-ную категорию, и вовсе

невелик. Поэтому повторения лексических единиц, синтаксических конструкций и

даже одних и тех же «находок» вроде парафразов устойчивых выражений,

представляются закономер-ными. Кроме того, как вы увидите ниже, определенная

ожидаемость и предсказуемость рекламной идеи только приветствуется

потребителем.

Здесь тоже необходимо определить границу, за которой кончается повторение

оправданное и начинается плагиат.

Конечно, повторение отдельных, ключевых для данной товарной категории

слов никак не может быть названо «воровством идей». В конце концов, в

любовной лирике каждого поэта так или иначе при-сутствуют и «любовь», и

«очарованье», и «красота», и «страсть». Но это не мешает их стихам звучать по-

разному, передавать различные чувст-ва и пробуждать разные эмоции в

слушателе.

А вот использование одного и того же конкретного художественно-го приема

(игра одних и тех же слов или парафраз одного и того же фразеологизма) - это

уже криминал.

Беда, подстерегающая здесь копирайтеров (даже самых профессио-нальных и

опытных) - в решениях, лежащих на поверхности. Я сама несколько раз

попадалась на эту удочку: придумываешь оригинальную и яркую идею и

буквально через несколько дней встречаешь ее в рекла-ме конкурента. Здесь нет

ничего сверхъестественного. Просто два оди-наково творческих человека, работая

с одинаковым материалом, при-шли к одному и тому же творческому решению,

которое лежало на поверхности. От этого не застрахован никто. Поэтому,

приступая к оче-редной задаче, тщательно исследуйте рекламную практику в этой

обла-сти, чтобы потом не услышать от директора, коллеги или заказчика: «Это

уже было!»

Поиск по сайту: