Особенности национальной рекламы в период рыночных отношений

Вообще, спор об особенностях российской рекламы во многом повто-ряет

более глобальную дискуссию о собственном пути России и питается от ее корней.

Русские считают зарубежную (особенно - американскую) рекламу прямолинейной,

навязчивой и до оскорбительного примитив-ной. Действительно, американские

рекламные сообщения зачастую бе-рут в разговоре с нами тон уставшего

родителя, в сотый раз объясняюще-го прописные истины отсталому ребенку. Для

«самой читающей нации в мире» такое обращение действительно может

показаться унизительным. И, вероятно, в качестве защитной реакции наша

собственная рекламная школа двинула навстречу американской прагматичности

тяжелую артил-лерию: русскую духовность и возвышенную романтику.

В результате, как это обычно и бывает при ожесточенных спорах, ис-тина

осталась где-то посередине. А оба враждующих лагеря оказались примерно в

равной степени удалены от нее. При этом, если в американ-ской традиции явно

налицо гипертрофия формы (гигантские пачки же-вательной резинки,

пролетающие над пляжем или падающие, подобно огромным метеорам, на

землю), то русские вполне достойно ответили на

нее гипертрофией содержания. На протяжении долгого времени невоз-можно

было отыскать на рекламном рынке банк, который бы снизошел в своей рекламе

до столь низменной темы, как финансовые операции и сохранение средств

клиентов. Вероятно, подобная меркантильность по-казалась рекламистам

слишком американизированной. Вместо этого банки за собственные деньги взяли

на себя нелегкий и неблагодарный труд нести частички культуры в массы.

Благодаря банковской россий-ской рекламы мы обогатили свой кругозор целой

россыпью историчес-ких анекдотов, библейских сюжетов и мудрых изречений

классиков. И при этом остались в полнейшем неведении, какому же банку стоит

дове-рить свои сбережения. Станет ли «банк, хранящий историю» заниматься

такой безделицей, как сохранение моих скудных сбережений? В резуль-тате всех

этих перипетий основная цель рекламы - продавать товар -оказалась почти

полностью забыта и отодвинута на второй план.

Наиболее перспективным в этой ситуации представляется подход к созданию

рекламного продукта, который не предусматривает отказа от художественности,

но и не превозносит ее до небес как самоцель рек-ламного творчества.

Мое стремление препарировать творческую сторону создания рек-ламных фраз

имеет в основе своей более чем пятилетний опыт работы копирайтером. Каждый

начинающий текстовик (как, впрочем, и пред-ставитель любой другой профессии,

в которой хотя бы в малейшей сте-пени присутствует элемент творчества) должен

иметь перед собой при-мер, модель, составляющую основу его работы. Ни один

человек не начинает профессиональное движение без фундамента в виде суммы

знаний, полученных его предшественниками. И ни один не достигает

профессионального успеха без критической обработки этих знаний, адаптации их

к своим особенностям и усовершенствования в процессе собственного развития.

Система классификации художественных приемов создания рек-ламных фраз и

представленная мною схема творческого процесса - ре-зультат обработки знаний и

методов, почерпнутых мною из различных зарубежных и отечественных

источников в сочетании с анализом соб-ственного опыта, опыта моих коллег и

наблюдений за превратностями развития отечественного рекламного рынка.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Поиск по сайту: