ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРИЕМЫ РУССКОЙ

СЛОГАНИСТИКИ

Высшее проявление художественной ценности слогана - его спо-собность

запоминаться как удачная фраза и, в идеальном варианте, войти в повседневную

речь, как это случается с удачными высказыва-ниями (но при этом не терять связи

с объектом рекламы). Техник для достижения подобной цели - великое

множество. Их наличие и соче-тание определяет художественную ценность

слогана. Мы рассмотрим лишь основные приемы художественного воплощения

текстовых рек-ламных идей, которые на практике доказали свою действенность и

ус-пешно применяются в русской рекламе.

Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиня-ется законам

поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная

фраза. Его общая художественная ценность скла-дывается из отдельных

художественных приемов, примененных авто-ром. Конечно же, как и любое

художественное произведение, слоган представляет собой уникальное творение.

Но, поскольку рекламное творчество подчинено четким рамкам маркетинговой

ценности, мы может выделить и систематизировать наиболее часто применяемые

и доказавшие свою успешность приемы.

Прежде чем перейти к описанию отдельных художественных при-емов

создания слогана, хотелось бы сразу же определить их место в об-щей

эффективности слогана, его способности выполнять свои реклам-ные и

маркетинговые задачи. Как показали полученные экспериментальным путем

данные, художественные приемы, как бы мне как творческому работнику этого не

хотелось, не оказывают поло-жительного влияния на вовлечение. Более того. Для

кого-то это может звучать шокирующе, но практически любой художественный

прием снижает вовлекающую силу слогана. И чем этот прием более явен (то есть,

чем большие шансы он имеет быть замеченным рядовым потре-бителем -

неспециалистом в языковых науках), тем больше он снижа-ет вовлечение. В

приложениях 1 и 2 подробно описаны методы получе-ния данных, на основе

которых и были сделаны данные выводы. Добавлю здесь, что эксперименты

включали исследования эффектив-ности слоганов для совершенно разных -

известных и неизвестных -брэндов, различных товарных категорий и были

протестированы на разных представителях различных целевых групп.

Но не спешите огорчаться или обвинять нас в необъективности и уп-рощении

сложного творческого процесса. Когда речь зашла о влиянии на запоминаемость,

картина оказалась совсем иной: большинство при-емов положительно влияют на

запоминание потребителем слогана. А поскольку, как мы уже неоднократно

говорили, запоминание предшест-вует вовлечению, слоган все же не может

успешно существовать без ху-дожественных приемов.

Для удобства описания отдельных художественных приемов и их роли в

эффективности слогана мы будем последовательно двигаться в поисках

зарекомендовавших себя вербальных техник, идя в структуре произведения от

меньшего к большему. Итак, три измерения слогана как словесного произведения

- это

 звук

 слово

 предложение

Поиск по сайту: