Паевые Фонды Кредит Свисс (продолжение)

Выше я уже рассказала, как было определено УТП «Паевых Фондов Кредит

Свисс». Им стало «швейцарское происхождение» фондов, ко-торое уже включало

в себя все присущие финансовым институтам по-нятия: надежность, четкость

работы, точность и аккуратность.

Необходимость поиска рекламного символа для отражения УТП была

продиктована тем, что сама услуга, оказываемая Паевыми Фон-дами, была

нематериальной, ее нельзя было показать, потрогать, уви-деть в действии. Это -

общая особенность практически всех финансо-вых услуг. И вероятно поэтому

финансовая реклама традиционно является полигоном для испытания

наибольшего количества аллего-рий и символических рекламных образов.

Теперь нам предстояло найти форму, в которой найденное УТП могло быть

преподнесено потребителю. К счастью, у клиента было достаточно средств, а в

составе агентства были специалисты по исследованиям рын-ка. Мы провели

исследовательскую работу, суть которой сводилась к то-му, чтобы выявить

национальный стереотип Швейцарии, существующий в сознании нашей целевой

аудитории. Результат был однозначен: едва ли не единственным предметным

воплощением швейцарского духа для ря-дового российского потребителя

оказались швейцарские часы. Но зато какой это был удачный символ! Сам

принцип работы, форма, структура и применение часов во многом созвучны

финансовой организации. И там и здесь механизм (только в одном случае часовой,

в другом финансовый). И там и здесь ценятся точность, четкость, надежность.

Так родилась идея использовать образ механизма швейцарских часов (легко

прочитываемая аналогия с устойчивым выражением «финансовый механизм») с

русскими и швейцарскими монетами вместо нескольких шестеренок. Образ

получился ярким, запомина-ющимся и значимым.

Таким образом, удалось реализовать поставленную перед творческим отделом

агентства задачу: совместить в рекламном образе УТП брэнда с формулировкой

основных черт товарной категории.

Для того, чтобы «подстраховать» рекламный образ, избежать не-верных

трактовок со стороны потребителя и направить ассоциатив-ное мышление

последнего в нужное русло, символическое значение рекламного образа было

продублировано в слогане:

Паевые Фонды Кредит Свисс: Точны и надежны как

швейцарские часы.

Пример 2:

Капли от насморка. Брэнд «А»1

Это - история «свободного поиска» рекламного образа при неболь-шом

бюджете, ставящем крест на проведении профессиональных ис-следований.

Взяв за основу составленный мною профиль товара, я взялась за со-здание

ассоциативного поля.

Препарат «А» был аналогом целого ряда других жидких форм для борьбы с

насморком и не обладал сильным потребительским преиму-ществом. Пришлось

искать оригинальную форму выражения неориги-нального содержания.

Урожай, собранный на ассоциативном поле, дал следующие образы:

• нос как основной объект воздействия продукта напомнил о большом красном

носе клоуна (именно таким я ощущаю свой нос в период насморка);

 способ применения продукта (капать) и насморк как объект воз-

действия привели к идее использовать в качестве метафоры неисправ-

ный капающий кран, из которого вечно капает вода;

 способ применения продукта (закапывание из пипетки) в сочета-

нии с воздействием (смягчение воспаления) привел к аналогии со сма-

зыванием заржавевшего механизма с помощью масленки;

• ситуация применения продукта (зима - традиционное время

простудных заболеваний, сопровождаемых насморком) дало ассоциа-

цию с капающей сосулькой.

• та же зима как ситуация применения продукта в сочетании с но-

сом в качестве объекта применения дала снеговика с его носом - мор-

ковкой (здесь напрашивается противопоставление снежного носа -

сосульки, который тает и капает, и морковки как символа здоровья).

И снова я сочла необходимым дополнительно поддержать реклам-ную идею

соответствующим слоганом.

Поскольку заказчик планировал преимущественно печатную рек-ламу, образы

нашли свое воплощение в идеях рекламных макетов.

Здесь можно сказать несколько слов о том, должен ли копирайтер са-

мостоятельно «отрисовывать» свои идеи или отдавать их на рассмотрение

заказчику или художнику в виде описания. В принципе, в западной прак-тике

существует специальное понятие «copywriter's rough» (эскиз копи-райтера). Вы

можете не обладать талантами рисовальщика, но при само-стоятельной работе с

заказчиком вам в любом случае придется представлять ему эскиз будущего

рекламного материала. Если у вас есть партнер - художник, тогда все, что нужно, -

это показать ему идею и объяснить, что он должен нарисовать. Если же такого

напарника у вас нет, вам придется самому создать графическое изображение.

Каким бы оно ни было, все равно это лучше, чем представлять идею заказчику в

виде опи-сания. Никто не ожидает от мастера слова умения профессионально

рисо-вать. Достаточно просто предупредить клиента, что увиденное им - всего

лишь ваш собственный эскиз. Уверяю вас, клиент сумеет отнестись к не-му с

нужной долей снисхождения к форме и уважения к содержанию.

Пример 3

Поиск по сайту: