САМАЯ ВАЖНАЯ ЧАСТЬ РЕЧИ

Во многих прочитанный мной пособиях по написанию рекламных текстов

можно было встретить рекомендацию использовать глаголы. С одной стороны, мы

были склонны с этим согласиться. Ведь, согласно те-ории возникновения языка,

глаголы были первичны: сначала возникли они - слова, обозначающие действие -

а уже затем от них образовались существительные и прилагательные,

обозначающие предметы, состоя-ния и признаки (например, «бежать» возникло

раньше, чем «бег»).

С другой стороны, обилие слоганов, вообще лишенных глаголов, на-водило на

мысль о необходимости проверить данный тезис.

Поэтому, изучая влияние различных составляющих слогана на его

эффективность, мы включили в список тестируемых элементов и грам-

матическую структуру слогана.

Результаты, которые мы получили, однозначно показали, что нали-чие глагола

значительно улучшает эффективность слогана, в особеннос-ти - его вовлекающую

силу. Это вполне закономерно, поскольку, явля-ясь обозначением действия,

глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет гораздо большую

побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские

лозунги (причем - далеко не только русские) основаны на употреблении

глагольных форм.

Но, говоря о сравнительной ценности различных частей речи в сло-гане,

следует отметить, что сколько-нибудь заметное отличие проявля-ется лишь тогда,

когда речь идет об основном слове. Под основным сло-вом мы имеем в виду

слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения,

содержащегося в слогане. Таким словом долж-но быть обозначение УТП.

Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное

потребительское преимущество рекламируемого товара/услу-ги), а побудительное

слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу.

В результате вместо динамичного опи-сания действия рекламируемого продукта

потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию.

В результате рекламист попадает в ситуацию, в которой оказался Ходжа

Насреддин, спасая тонущего ростовщика. Пока тонущему кричали «Дай, дай мне

руку», ростовщик молча продолжал тонуть, не протягивая руки. И только когда

стоявший на берегу Насреддин понял, что ростовщик, в силу своей профессии, не

умеет давать, а умеет только брать, спасатели догадались крикнуть «На. Возьми

руку!». И тонущий тотчас же про-тянул руку и был вытащен на берег.

Эффект использования глагольной формы в качестве основного сло-ва был

продемонстрирован в ходе экспериментальных исследований: ее присутствие

увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза. Результат вполне закономерный,

если учесть, что глагол более ярок с точки зре-ния зримого представления.

Практически всегда глаголы конкретны, за каждым из них стоит не просто легко

представимый фрагмент реально-сти. Этот фрагмент еще и движется, живет,

развивается.

Используя глагол, не пытайтесь поставить его в форме императива,

побуждающего потребителя к действию. Ведь известно, что сила дейст-вия равна

силе противодействия. И чем требовательнее будем мы коман-довать

потребителем, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть,

тем больше будет он замыкаться и пытаться избежать на-шего рекламного

сообщения. Вместо этого используйте динамичную си-лу глагола для того, чтобы

показать, что ваш продукт может сделать для потребителя. И тогда убедившись в

полезности и нужности объекта рек-ламы, потребитель сам протянет руку за

предложенным ему товаром.

ЖИВОПИСЬ СЛОВОМ: АБСТРАКЦИОНИЗМ

ПРОТИВ РЕАЛИЗМА

Словесное творчество - это живопись словом, умение с помощью плоских

графических знаков или бестелесных звуков создавать четкие, яркие и объемные

картины, которые слова рождают в нашем вообра-жении. Сильная проза или

поэзия отличается от слабой в конечном итоге лишь яркостью и реальностью

рождаемых ею образов.

Способность слова передавать зрительный образ зависит от его при-роды.

Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или

концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека

органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и собирательные

лексемы, обозначающие класс, тип или группу предме-тов или явлений

(«любовь», «надежность», «качество», «красота»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального ми-ра, которые

можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус... Чем конкретнее

употребляемое слово, тем большую эмоцио-нальную реакцию вызовет оно у

человека: ведь он будет способен «при-мерить» это слово на себя, оживить его,

полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Опасность, подстерегающая копирайтера, кроется в той простоте, с которой

потребительские преимущества (особенно если это «эмо-циональный» товар)

описывается с помощью абстрактных - обоб-щающих или собирательных - слов.

Рекламные объявления пестрят слоганами типа «Превосходный вкус», «Солидный

партнер», «На-дежный банк».

Мы уже пытались представить рекламиста в роли кавалера, добива-ющегося

расположения капризной красавицы. Предположим, мы су-мели привлечь к себе

ее внимание. Теперь нам во что бы то ни стало нужно доказать ей, что мы - «то,

что надо». Причем сделать это нуж-но кратко, быстро и убедительно, поскольку

интерес этой особы к нам уменьшается со скоростью неимоверной. Что мы

скажем ей? «Я тебя люблю»? «Я надежен»? «Я смел»? Вряд ли даже самая

неискушенная представительница прекрасного пола поверит сегодня в столь рас-

плывчатые утверждения. «Докажи!» - скажет она. И будет права. Го-раздо

убедительнее будет подарить ей цветы в знак любви, помочь в ее проблемах в

подтверждение надежности и прыгнуть с парашютом в ка-честве наглядной

демонстрации смелости.

Все сказанное верно и для рекламной коммуникации.

Конечно, смысл абстрактного понятия любой образованный носи-тель языка

поймет без труда. Но и только. Нам же надо, чтобы слоган не просто передал

потребителю смысл предложения, но и создал в его душе отклик, послужил

стимулом для формирования определенного имиджа рекламируемого товара и, в

конечном итоге, подтолкнул к по-купке. Для этого нужно, чтобы слова (по

крайней мере те, которые яв-ляются значимыми рекламными единицами),

максимально оживляли содержание. Так, обобщающее слово «вкус» можно

заменить более конкретными лексемами «сладкий», «терпкий» или «острый».

Слово «надежный» вполне можно заменить более «осязаемым» словом «проч-

ный» или «твердый».

Все сказанное об абстрактных лексемах можно применить и к сло-вам с

семантикой сравнительной и превосходной степени качества. Всевозможные

«лидеры», «марки №1», «лучшие», «великолепные» и т. п. давно уже исчерпали

кредит доверия. Потребителю нужны гораздо более веские доказательства

лидерства товара, нежели пустое хвастов-ство. Исключение составляют те

рекламные обращения, которые дей-ствительно представляют убедительные

доказательства первенства (ре-зультаты сравнительных тестов независимых

экспертов, первое место в рейтингах, международные награды и призы).

Я ВИДЕЛ ЭТО В СЛОГАНЕ!

Цель копирайтера - избегать засилья абстрактных слов со слабым

изобразительным потенциалом.

Одна из лучших рекламных фраз, встреченных мною, принадлежит одной

американской радиостанции. В ходе рекламной кампании, наце-ленной на

привлечение рекламодателей (в том числе и перетягивании части из них с

телевидения), радиостанция доказывала в своих реклам-ных роликах, что

радиореклама по своей изобразительной яркости и убедительности ничуть ни

хуже телевизионной. Ролики представляли

собой диалоги, в которых продавец изустно живописал свой товар кли-енту.

Каждый ролик венчал слоган «Я видел это по радио».

Перефразируя этот маленький рекламный шедевр, про хорошую рекламную

фразу можно сказать «Я видел это в слогане». Конкретные слова с четко

выраженным предметным значением способны создавать в воображении

потребителя красочные, объемные, живые картины. Ко-пирайтер должен

придирчиво отбирать слова для слогана, используя как можно больше «сильных»

конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных.

Поиск по сайту: