АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

САМАЯ ВАЖНАЯ ЧАСТЬ РЕЧИ

Читайте также:
  1. II часть «Математическая статистика»
  2. II. Недвижимое и движимое имущество. Составная часть и принадлежность
  3. II. Практическая часть.
  4. II. Практическая часть.
  5. II. Теоретическая часть урока.
  6. III. ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  7. Stunde 6. DAS SPIEL DER SPIELE – Самая главная игра
  8. А. Основная часть
  9. Александр Хатыбов и Николай Левашов - слияние концепций. Часть 2. Мерность и октава
  10. Анализатор – это сложная нейродинамическая система, которая представляет собой афферентную часть рефлекторного аппарата.
  11. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
  12. Аналитическая часть.

Во многих прочитанный мной пособиях по написанию рекламных текстов

можно было встретить рекомендацию использовать глаголы. С одной стороны, мы

были склонны с этим согласиться. Ведь, согласно те-ории возникновения языка,

глаголы были первичны: сначала возникли они - слова, обозначающие действие -

а уже затем от них образовались существительные и прилагательные,

обозначающие предметы, состоя-ния и признаки (например, «бежать» возникло

раньше, чем «бег»).

С другой стороны, обилие слоганов, вообще лишенных глаголов, на-водило на

мысль о необходимости проверить данный тезис.

Поэтому, изучая влияние различных составляющих слогана на его

эффективность, мы включили в список тестируемых элементов и грам-

матическую структуру слогана.

Результаты, которые мы получили, однозначно показали, что нали-чие глагола

значительно улучшает эффективность слогана, в особеннос-ти - его вовлекающую

силу. Это вполне закономерно, поскольку, явля-ясь обозначением действия,

глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет гораздо большую

побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские

лозунги (причем - далеко не только русские) основаны на употреблении

глагольных форм.

Но, говоря о сравнительной ценности различных частей речи в сло-гане,

следует отметить, что сколько-нибудь заметное отличие проявля-ется лишь тогда,

когда речь идет об основном слове. Под основным сло-вом мы имеем в виду

слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения,

содержащегося в слогане. Таким словом долж-но быть обозначение УТП.

Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное

потребительское преимущество рекламируемого товара/услу-ги), а побудительное

слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу.

В результате вместо динамичного опи-сания действия рекламируемого продукта

потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию.

В результате рекламист попадает в ситуацию, в которой оказался Ходжа

Насреддин, спасая тонущего ростовщика. Пока тонущему кричали «Дай, дай мне

руку», ростовщик молча продолжал тонуть, не протягивая руки. И только когда



стоявший на берегу Насреддин понял, что ростовщик, в силу своей профессии, не

умеет давать, а умеет только брать, спасатели догадались крикнуть «На. Возьми

руку!». И тонущий тотчас же про-тянул руку и был вытащен на берег.

Эффект использования глагольной формы в качестве основного сло-ва был

продемонстрирован в ходе экспериментальных исследований: ее присутствие

увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза. Результат вполне закономерный,

если учесть, что глагол более ярок с точки зре-ния зримого представления.

Практически всегда глаголы конкретны, за каждым из них стоит не просто легко

представимый фрагмент реально-сти. Этот фрагмент еще и движется, живет,

развивается.

Используя глагол, не пытайтесь поставить его в форме императива,

побуждающего потребителя к действию. Ведь известно, что сила дейст-вия равна

силе противодействия. И чем требовательнее будем мы коман-довать

потребителем, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть,

тем больше будет он замыкаться и пытаться избежать на-шего рекламного

сообщения. Вместо этого используйте динамичную си-лу глагола для того, чтобы

показать, что ваш продукт может сделать для потребителя. И тогда убедившись в

полезности и нужности объекта рек-ламы, потребитель сам протянет руку за

предложенным ему товаром.

ЖИВОПИСЬ СЛОВОМ: АБСТРАКЦИОНИЗМ

ПРОТИВ РЕАЛИЗМА

Словесное творчество - это живопись словом, умение с помощью плоских

графических знаков или бестелесных звуков создавать четкие, яркие и объемные

картины, которые слова рождают в нашем вообра-жении. Сильная проза или

поэзия отличается от слабой в конечном итоге лишь яркостью и реальностью

рождаемых ею образов.

Способность слова передавать зрительный образ зависит от его при-роды.

Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или

концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека

органов чувств. К ним относятся разного рода обобщающие и собирательные

лексемы, обозначающие класс, тип или группу предме-тов или явлений

(«любовь», «надежность», «качество», «красота»).

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального ми-ра, которые

можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус... Чем конкретнее

употребляемое слово, тем большую эмоцио-нальную реакцию вызовет оно у

человека: ведь он будет способен «при-мерить» это слово на себя, оживить его,

полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Опасность, подстерегающая копирайтера, кроется в той простоте, с которой

потребительские преимущества (особенно если это «эмо-циональный» товар)

описывается с помощью абстрактных - обоб-щающих или собирательных - слов.

Рекламные объявления пестрят слоганами типа «Превосходный вкус», «Солидный

партнер», «На-дежный банк».

Мы уже пытались представить рекламиста в роли кавалера, добива-ющегося

расположения капризной красавицы. Предположим, мы су-мели привлечь к себе

ее внимание. Теперь нам во что бы то ни стало нужно доказать ей, что мы - «то,

что надо». Причем сделать это нуж-но кратко, быстро и убедительно, поскольку

интерес этой особы к нам уменьшается со скоростью неимоверной. Что мы

скажем ей? «Я тебя люблю»? «Я надежен»? «Я смел»? Вряд ли даже самая

неискушенная представительница прекрасного пола поверит сегодня в столь рас-

плывчатые утверждения. «Докажи!» - скажет она. И будет права. Го-раздо

убедительнее будет подарить ей цветы в знак любви, помочь в ее проблемах в

подтверждение надежности и прыгнуть с парашютом в ка-честве наглядной

демонстрации смелости.

Все сказанное верно и для рекламной коммуникации.

Конечно, смысл абстрактного понятия любой образованный носи-тель языка

поймет без труда. Но и только. Нам же надо, чтобы слоган не просто передал

потребителю смысл предложения, но и создал в его душе отклик, послужил

стимулом для формирования определенного имиджа рекламируемого товара и, в

конечном итоге, подтолкнул к по-купке. Для этого нужно, чтобы слова (по

крайней мере те, которые яв-ляются значимыми рекламными единицами),

максимально оживляли содержание. Так, обобщающее слово «вкус» можно

заменить более конкретными лексемами «сладкий», «терпкий» или «острый».

Слово «надежный» вполне можно заменить более «осязаемым» словом «проч-

ный» или «твердый».

Все сказанное об абстрактных лексемах можно применить и к сло-вам с

семантикой сравнительной и превосходной степени качества. Всевозможные

«лидеры», «марки №1», «лучшие», «великолепные» и т. п. давно уже исчерпали

кредит доверия. Потребителю нужны гораздо более веские доказательства

лидерства товара, нежели пустое хвастов-ство. Исключение составляют те

рекламные обращения, которые дей-ствительно представляют убедительные

доказательства первенства (ре-зультаты сравнительных тестов независимых

экспертов, первое место в рейтингах, международные награды и призы).

Я ВИДЕЛ ЭТО В СЛОГАНЕ!

Цель копирайтера - избегать засилья абстрактных слов со слабым

изобразительным потенциалом.

Одна из лучших рекламных фраз, встреченных мною, принадлежит одной

американской радиостанции. В ходе рекламной кампании, наце-ленной на

привлечение рекламодателей (в том числе и перетягивании части из них с

телевидения), радиостанция доказывала в своих реклам-ных роликах, что

радиореклама по своей изобразительной яркости и убедительности ничуть ни

хуже телевизионной. Ролики представляли

собой диалоги, в которых продавец изустно живописал свой товар кли-енту.

Каждый ролик венчал слоган «Я видел это по радио».

Перефразируя этот маленький рекламный шедевр, про хорошую рекламную

фразу можно сказать «Я видел это в слогане». Конкретные слова с четко

выраженным предметным значением способны создавать в воображении

потребителя красочные, объемные, живые картины. Ко-пирайтер должен

придирчиво отбирать слова для слогана, используя как можно больше «сильных»

конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.011 сек.)