СТРУКТУРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО

НЕЛЬЗЯ ОТКАЗАТЬСЯ

МОДАЛЬНОСТЬ

Усиливает ли воздействие слогана его синтаксическая форма? Если

предложение формально побудительное - будет ли оно побудительным de facto?

На этот счет так и не существует единого мнения. Западные пособия утверждают,

что восклицательный знак вкупе с императивом действитель-но способен

подтолкнуть потребителя к конкретному действию. Некото-рые психологи

склонны предполагать, что прямое побуждение рождает в человеке естественную

защитную реакцию - «дух противоречия».

Проведенные мною и моими коллегами исследования эффективно-сти

различных художественных приемов, которые в числе других эле-ментов

рекламного слогана изучали и синтаксическую модальность, не выявили сколько-

нибудь заметного воздействия модальности предло-жения на запоминаемость и

вовлекающую силу слогана.

Поэтому могу рекомендовать одно: используйте модальность, но, как и все

другие приемы, применяйте ее к месту и с толком. Восклицатель-ное предложение

с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе

молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли

эта форма будет уместна в случае, когда речь идет о высокообразованной

аудитории, которой предлагается тех-нически сложный и дорогой продукт. Такие

потребители могут обидеть-ся на командный тон фразы или оскорбиться

излишним пафосом вос-клицательного предложения. Здесь повествовательное или

даже вопросительное предложение будет гораздо более оправдано.

СИММЕТРИЯ

Одним из наиболее популярных художественных приемов в русско-язычной

рекламе является симметричная конструкция предложения.

Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей

(части одного предложения или несколько самостоятельных пред-ложений),

которые составлены по единой модели.

Проводимые нами тестирования серий слоганов, независимо от то-варной

категории, известности и сложности продукта, выявляли зна-чительное большую

запоминаемость слоганов с симметричной конст-рукцией. Поспорить с

симметрией по силе запоминаемости может, разве что, рифма.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соеди-ненных тире

или двоеточием:

Стиральный порошок «Тайд»:

Чистота -- чисто Тайд

Подгузники «Pampers»:

Сухая кожа - счастливый малыш

Хотя встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трех и более

частей:

Майонез «Hellmans»:

Очень по-русски.

Очень вкусно. Очень Провансаль.

Видеокамеры Sony Handicam Vision

Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные

части. При этом по количеству слов или знаков симмет-ричные части должны

быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую,

создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана.

Слоган памперсов от компании «Proctor & Gamble» недавно добавил к слогану

всего лишь одно слово:

Сухая, здоровая кожа -- счастливый малыш но вы можете видеть сами,

насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция

рассыпалась.

Симметричная структура придает предложению ритм, делает его го-раздо более

удобным для прочтения и восприятия на слух и создает до-полнительный

«крючок», за который цепляется человеческая память при запоминании фразы.

Результаты тестирования слоганов в процессе проведенных нами исследований

выявили, что симметрия, практически не влияя на во-влечение (что, по сравнению

с некоторыми другими художественными приемами, влияющими на данную

характеристику негативно, не так Уж и плохо), увеличивает запоминаемость не

менее, чем в 1,5 раза.

Симметрия: синтаксис + лексика

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции.

Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в

этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных

(противопоставление по значению, так называемая ан-титеза) слов. Иногда две

части слогана представляют собой полную сим-метрию, когда вторая часть

является как бы «зеркальным отражением» первой. Например, в слогане

автомобильной торговой фирмы «АЛАН»: Автомобили для всех и все для

автомобилей

Самый распространенный (правда, далеко не самый удачный и до-стойный

подражания) пример -- использование конструкции типа «Вы» - «мы». Подобного

рода структурные штампы - типичная «дет-ская болезнь» начинающих

копирайтеров, в арсенале которых еще нет достаточного количества

художественных приемов. И то, что все мы использовали подобные штампы на

заре своей профессиональной дея-тельности (автор, кстати, тоже не избежал этой

участи), - не повод для упреков в бездарности. Скорее, они - неизбежное

проявление профес-сиональной незрелости, которой нужно переболеть один раз,

чтобы на всю оставшуюся жизнь выработать стойкий иммунитет. Хотелось бы

надеяться, что написанное мной в этой книге послужит начинающим

копирайтерам своего рода вакциной против наиболее распространен-ных штампов

и ошибок.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или

одинаковыми словами представляют собой достаточно сильную с точки зрения

эстетики и запоминаемости форму слогана.

Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто

симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в

рифмованную форму, что прибавляет и без того успеш-ной конструкции еще

большую привлекательность и силу.

Кстати, в процессе тестирования слоганов и последующей обработки

результатов, одним из вопросов, которые интересовали нас и имели не-

посредственное отношение к приему симметрии, являлось влияние син-

таксического оформления слогана на его эффективность. Станет ли симметрия

более явной и более сильной, если вместо точки между двумя ее частями будет

стоять тире? И повысится ли убедительность слогана, если нейтральные знаки

препинания (точки, многоточия) заменить на более эмоциональный

восклицательный знак? Как показали результаты, сколько-нибудь серьезного

эффекта усиление модальности предложе-ния с помощью знаков препинания не

происходит. Поэтому, использо-вание той или иной конструкции остается

областью вкусов автора.

Примеров использования симметрии синтаксической (одинаковые части

предложения), усиленной симметрией лексической (одинаковые

или сходные слова в равных частях), на сегодняшний день накопилось достаточно.

Вот лишь некоторые из них: Журнал «Мотор» (одинаковые слова):

Достойный журнал о достойных автомобилях Торговый дом «Партия»

(одинаковые слова):

Вне политики! Вне конкуренции!

Детское лекарство от простуды «Calpol» (слова - противоположно-сти,

обозначающие двух участников процесса потребления рекламиру-емого продукта:

ребенок - объект, родитель - субъект):

Здоровые дети -- счастливые родители Компьютерная компания «Белый

ветер» (антонимы: противопос-тавление):

Маленькие компьютеры для больших людей Водка «Smirnoff»

(противопоставление):

Международное качество -- русский характер Противогрибковый препарат

«Ламизил» (противопоставление): Высокий процент излечения

за короткий срок Ксерокс «CANON» (наречия со

сходным значением):

Выше эффективность - больше удовольствия Косметика Mary Kay

(одинаковые слова):

Мудрая женщина -- мудрое решение Обувь ЕССО (одинаковые

местоимения):

Мой мир - моя обувь

И все же при всех достоинствах приема симметрии, ее влияние ог-раничивается

лишь сферой запоминаемости. Ни один из тестов не вы-явил сколько-нибудь

значимого влияния симметричной конструкции на воздействие. Если в

симметричном слогане отсутствуют внятно сформулированное УТП и указания на

товарную категорию, то даже при его безусловном лидерстве по степени

запоминаемости он ста-бильно оказывается аутсайдером по убедительности и

способности стимулировать покупательскую активность.

Поэтому, создавая симметричный слоган, следует все же помнить, что в основе

его должна лежать потребительски важная информация (значимые рекламные

единицы).

Поиск по сайту: