УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

УТП - вторая (а по значению, пожалуй, - первая) основная значи-мая единица

рекламного слогана.

Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское

преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок

аналогичного товара в глазах потребителя.

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики това-ра. Для

некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимуще-

ство, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перера-батывать,

отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлека-тельную для

потребителя. Для других достаточно небольшого самосто-ятельного анализа.

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникаль-ного

преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особен-но типична

подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов

питания, косметики, канцелярских товаров, мою-щих средств. В этом случае

задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик или

построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка,

оригинальная форма, цветовое решение.

Иногда УТП можно создать, подчеркнув одну из типичных характе-ристик

товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была

подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная

книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский

рекламист Роберт Блай рассказывает о рек-ламной кампании одной из множества

систем связи. Рации этой систе-мы по своим техническим характеристикам,

дизайну и ценам принци-пиально не отличались от других брэндов. Тогда

рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия

переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью

рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И

хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным

диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное

качество превратилось в яркое преимущество.

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг

сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе

этой группы услуг является возможность общения на лю-бом расстоянии. И, хотя

данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его

драматизация и эмоциональное наполнение создают видимость УТП.

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами, - это

смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная

характеристика». Первое определяет взгляд на товар со сто-роны потребителя.

Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с

его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая то-вар, смотрит на

него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным

знанием предмета. Потребитель же является диле-тантом, которому большинство

технических деталей просто непонятно.

Особенно часто различие между потребительским преимуществом и

характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных това-ров. Долгое

время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров

южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения

технологические новинки, использованные в механизме. Так появи-лись

«сверхчерный кинескоп», «алмазная головка» и многие другие малопонятные

рядовому покупателю УТП. Вероятно, сказалось вли-яние технократических

настроений, охвативших современную Азию

- центр мировой инженерной мысли нашего времени. Для произво-

дителей и немногих знатоков в области видео технологий означенные

фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый ар-

гумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы

просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядо-

вого пользователя без высшего инженерного образования.

Смешение рекламистом характеристики и преимущества способно не просто

сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирек-ламы. Так, вскоре

после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей

потребителю, что в йогуртах данной марки содер-жатся «живые бактерии», в

одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского

малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все

время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось,

что в них

- живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить

внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.

О необходимости использования УТП в качестве основы содержа-ния любой

рекламной единицы, в том числе - и слогана, сказано, веро-ятно, в каждой книге,

посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно

встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и

ясно сформулированном потреби-тельском преимуществе объекта рекламы.

Поэтому, проводя тестирова-ния слоганов и впоследствии обрабатывая

полученные результаты, мы прежде всего включили в сферу своего интереса

влияние присутствия УТП в слогане на его (слогана) эффективность. Более

подробно о ходе, методах и результатах наших исследовательских работ читатель

может узнать из приложения «Влияние параметров слогана на его эффектив-

ность. Экспериментальные данные», помещенного в конце этой книги. Здесь же

мы только приведем беспристрастные цифры, свидетельству-ющие, что при

наличии УТП в слогане его эффективность в целом (за-поминание и вовлечение)

увеличивается на 41%! При изучении влияния наличия УТП на отдельные

составляющие общей эффективности сло-гана (вовлечение и запоминаемость),

было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17%, а

запоминаемость - на 28%.

При этом, можно с уверенностью говорить о применимости полу-ченных

результатов практически к любой товарной группе и любому брэнду, поскольку

данные о влиянии параметров слогана на его эффек-тивность получены в

результате статистической обработки множества

тестов, проведенных на самом разнообразном материале. Нами бьши

протестированы на реальных представителях целевых групп потреби-телей около

ста слоганов для самых различных товарных категорий. Причем слоганы эти

принадлежали как уже известным брэндам, так и совершенно новым, а иногда - и

вымышленным. Таким образом, мы нивелировали влияние предыдущего

рекламного опыта и приобретен-ного ранее имиджа брэнда на восприятие

потребителем нового слога-на. Следует отметить, что независимо от внешних

условий (тип про-дукта, известность брэнда, новизна продукта, новизна самого

слогана), результаты получились практически идентичными для всех тестируе-

мых групп товаров. Конечно, данные, выраженные в процентах повы-

шения/снижения эффективности слогана, являются статистическими и носят

вероятностный характер. То есть, реальная картина для отдель-но взятой

рекламной фразы в конкретный промежуток времени может несколько меняться

по отношению к усредненной оценке. Но измене-ния эти будут лишь

количественными: процент увеличения/снижения эффективности (в целом или по

отдельным составляющим эффектив-ности) может колебаться, но не настолько,

чтобы полностью не соот-ветствовать тенденциям, выявленным в ходе

исследования.

КАК ВЫЯВИТЬ УТП

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков.

Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широ-комасштабными

и дорогостоящими могут стать исследования для выявле-ния его УТП. В крупных

агентствах этим, как правило, занимаются специ-альные маркетинговые службы.

В случае, если масштабы агентства или бюджет заказчика не позволяют провести

полноценные исследователь-ские работы, копирайтер может попытаться выявить

УТП самостоятельно.

Для этого существует несколько техник, которыми с успехом поль-зуются

рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.

Начни с себя

Наименее трудоемкий способ - проанализировать свое собствен-ное поведение

в качестве потребителя. Это работает только в том слу-чае, если вы являетесь

постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять,

какое из свойств новых сигарет яв-ляется наиболее привлекательным для

потребителя. А рекламист -мужчина не может полагаться на свое восприятие

такого товара, как губная помада или чулки. Но если вы входите в целевую

аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, ваше поведение представляет

собой типичную модель оценки подобного типа товаров.

Опроси ближних

Если изучение собственного покупательского поведения представ-ляется

недостаточным, можно попробовать найти представителей

целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собствен-ная

бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтени-ях пожилых

покупателей в области стиральных порошков. А друг-авто-мобилист - стать

вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного

масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей,

знакомых легче привлечь к со-трудничеству. Они с большей готовностью

поделятся с вами информа-цией, и вам будет легче определить, насколько

искренни исследуемые.

Наблюдай

Существует действенный метод исследований рынка, который на-зывается

«включенное наблюдение». Исследователя помещают в ре-альную торговую

точку, где происходит выбор и покупка товара. Вра-щаясь в гуще покупателей, он

участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей,

слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот

метод действует, когда нужно определить психологические особенности

поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто

наблюдательностью, но и умением правильно интерпрети-ровать замеченное.

Поиск по сайту: