Товарная категория - это совокупность брэндов, являющихся взаимоза-

меняемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или

задач (например, брэнды «Колгейт», «Аквафреш», «Маклинз», «Пепсодент»,

«Бленд-а-Мед» объединяются в товарную категорию «Зубная паста»).

Как и в случае с основными значимыми единицами, вопрос, кото-рый первым

делом возникает при создании слогана - насколько необ-ходимо упоминание

товарной категории в слогане?

И, как и в случае с ОЗЕ, ответ кроется в специфике ситуации.

В целом, можно принять за правило, что упоминание товарной категории не

только не вредит слогану, но и создает дополнительную маркетинговую ценность.

Когда в слогане отсутствует четкое указа-ние на тип рекламируемого товара, это

может привести к тому, что потребитель не просто не воспримет и не запомнит

заключенную в девизе информацию, но припишет ее другому типу товаров, к

кото-рому данная фраза подходит. Согласитесь: слоган компании РЕТЕК,

производящей кожгалантерею

Традиции качества

может с равным успехом принадлежать практически любому товару. Включение в

слоган слова, указывающего на товарную категорию, сде-лало бы этот слоган

хотя бы немного конкретней.

Кроме того, можно выделить ряд случаев, когда указание на товар-ную

категорию необходимо. Это относится к тем ситуациям, когда брэнд или сам тип

товара является новым для локального рынка и не-известен целевой аудитории.

При знакомстве с новым товаром или брэндом, потребитель снача-ла должен

определить для себя место товара или брэнда в его структу-ре окружающего

мира.' Иными словами, первым его шагом на пути к освоению нового брэнда

является объединение новичка с другими, уже известными ему марками

однотипных товаров. И только после того, как потребитель поместил новый брэнд

на соответствующую «полоч-ку», рядом с другими такими же, он способен

производить сравнение и обособление нового брэнда, сопоставляя его с другими,

уже известными ему представителями товарной категории и выделяя его

преимущества по сравнению с другими марками.

Слоганист обязан помочь потребителю сразу же, при первом, самом кратком

контакте с рекламой выполнить эту классифицирующую работу. В противном

случае, мы рискуем тем, что раздосадованный потребитель,

1 Модель принятия нового брэнда дана по книге "Consumer Behavior", Prentis

Hall, 1998 год.

так и не сумевший определить, что же за товар мы предлагаем, просто по-теряет к

рекламе всякий интерес.

Особенно это важно для так называемых «эмоциональных» товаров, покупка

которых призвана удовлетворить прежде всего не бытовые, а со-циальные и

психологические потребности человека: косметика покупа-ется, чтобы быть

привлекательной и любимой, автомобиль престижной марки - чтобы

продемонстрировать свой социальный статус, духи -чтобы выразить свое

настроение и характер. Потребительские преимуще-ства, лежащие в основе

рекламных идей таких товаров, обычно выража-ются в эмоциональном состоянии

или социальном статусе, приобретае-мом вместе с рекламируемым товаром. Не

удивительно, что слоганы и хедлайны таких товаров преимущественно «бьют на

эмоции».

Здесь и кроется опасность сбить потребителя с толку. Дело в том, что

достаточно большое количество разных эмоциональных товаров является

«поставщиком» одного спектра эмоций. Если в слоган не включено

классифицирующее слово, отсылающее потребителя к кон-кретной товарной

категории, то рекламная фраза может быть приписа-на целому ряду товарных

категорий. Например, слоган «Достоинство и престиж» может с равным успехом

обслуживдть рекламу дорогой одеж-ды, часов, косметики, духов, даже

автомобилей или недвижимости. И в отрыве от картинки и основного рекламного

текста весьма трудно оп-ределить, что на самом деле он является рекламной

фразой колготок. Таких примеров каждый может увидеть множество, стоит только

от-крыть любой из модных журналов.

Еще большую важность указание на товарную категорию приобре-тает, когда не

только брэнд, но и сам товар является для потребителя новинкой. В этом случае,

без точного и однозначного указания на класс товара, потребитель, даже при

наличии удачного изображения, вряд ли сможет решить для себя - к какому же

классу товаров относит-ся данный брэнд.

Конечно, в том случае, если с объектом рекламы на рынок выводится не просто

новый брэнд, но и новая товарная категория, рекламная кампа-ния обещает быть

особенно долгой и трудной. Зато и вознаграждение за столь тяжелую работу -

соответствующее. Если товар успешно утвердит-ся в сознании потребителя, он

имеет все шансы стать прототипным брэн-дом - эталоном, с которым потребитель

будет сравнивать все последую-щие брэнды, примыкающие по своим свойствам к

данной категории товаров. В том случае, если брэнд становится прототипным, его

имя часто превращается в нарицательное существительное, обозначающее

название не просто марки товаров, но и всей товарной категории (как это

случилось с именем «Ксерокс», а чуть раньше - с маркой болеутоляющих препара-

тов «Аспирин»).

Поиск по сайту: