Художник и писатель: кто в доме хозяин?

По своему опыту знаю, что спор о первенстве в разработке реклам-ной идеи

между текстовиками с одной стороны и художниками или ди-зайнерами с другой -

один из наиболее драматичных аспектов работы рекламного агентства. Каждый

считает, что его роль должна быть ос-новной и ни один не хочет служить

«придатком» другого. В результате подобного разлада появляется реклама, где

текст и картинка живут со-вершенно отдельно, не дополняя друг друга, а внося

хаос и убивая об-щий смысл рекламы.

Конечно, будучи текстовиком, я не могу беспристрастно судить о способах

разрешения этого конфликта. И все же несколько аргумен-тов, высказанных

задолго до меня практиками рекламы из различных агентств и различных стран,

кажутся мне достойными упоминания.

Прежде всего, текстовое оформление Уникального Торгового Пред-ложения

(коим и является слоган) имеет гораздо более широкое при-менение, нежели

визуальная реализация того же самого УТП. Изобра-жение может претерпевать

изменения в зависимости от средства массовой информации, в котором размещена

реклама. Оно также мо-жет и вовсе отсутствовать, если речь идет о радио. Слоган

же, как мы уже говорили, является рекламной константой, то есть присутствует во

всех без исключения рекламных материалах. В этом контексте первич-ность

слогана вполне объяснима и оправдана.

Взаимоотношения текстовика и художника в процессе работы над рекламной

идеей имеют много общего с сотрудничеством композитора и поэта при создании

песни. Редкий уважающий себя поэт-песенник со-гласится писать стихи «на рыбу»

- так на профессиональном жаргоне авторы песенных текстов называют готовую

музыку. И это не пустой ка-приз: ведь в хороших стихах, как, впрочем, и в

высокохудожественной прозе, уже содержится музыка, которую композитор

должен услышать и воспроизвести. Недаром примеров, когда поэзия вдохновляла

компози-торов на создание песенных произведений в мировой культуре гораздо

больше, нежели обратных, когда поэты писали стихи на готовую музыку.

В мировой практике роль копирайтера не сводится исключительно к написанию

текстов. Поэтому я не люблю русский эквивалент назва-ния этой профессии -

«текстовик» - за то, что он низводит все наши функции к написанию текстов. В

западной же практике копирайтер -это генератор идей. Создавая слоган, он

придумывает и саму реклам-ную идею. А роль художника состоит в том, чтобы

выразить заложен-ную с рекламном девизе концепцию визуально.

Копирайтер западного рекламного агентства приравнен по важнос-ти к арт-

директору. В России же чаще всего приходится сталкиваться с отношением к

вербальной части идеи как к чему-то второстепенному, о чем предпочитают не

думать до последнего момента, когда уже гото-во не только художественное

решение, но и его конкретное рекламное воплощение - макет, сценарий или даже

готовый рекламный ролик.

В завершении хочу посоветовать всем коллегам отстаивать если не главенство,

то по крайней мере полноправное членство в процессе раз-работки рекламных

концепций. Хороший емкий слоган сам по себе мо-жет стать источником

множества художественных идей и вдохновить дизайнера на оригинальные, а

главное - функциональные решения.

Поиск по сайту: