Составьте график работ

Чтобы взаимодействие с заказчиком не затянулось на долгие неде-ли и месяцы,

составьте повременной график выполнения вашей рабо-ты: начиная с получения

задания и кончая сдачей готовых вариантов работы. В графике, напротив каждого

этапа работ, неплохо будет ука-зать их стоимость. Это не значит, что вы будете

требовать с заказчика оплату за каждый этап в отдельности. Но таким образом вы

покажете ему, что создание слогана - нелегкий труд, требующий подготовки,

времени и сил. Он будет с гораздо большим уважением относится как к вам

самим, так и к тем слоганам, которые вы ему представите.

График, которым я обычно пользуюсь, выглядит следующим обра-зом (сроки

даны приблизительно, вы сами можете корректировать их в каждом конкретном

случае):

Вид работ Срок Стоимость

Сбор материала (беседа с представителями заказчика и заказчика и

потребителями)' 1 -2 недели в зависимости от сложности задания от $100 до

$500

Обработка материала. Выработка концепции (если необходимо - формулировка

ТЗ) до 7 дней от $300

Разработка слоганов (3-5 вариантов) 1-2 недели от $500

Дополнительная разработка и доработка (не более 5-и вариантов за 2

последующих этапа) не более 2-х недель на 2 этапа от $100 за

каждый этап

ШАГ 2. СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Оставив заказчика терпеливо ждать окончания таинственного творческого

процесса, уединимся в своем кабинете для того, чтобы по

1 Речь, разумеется, не идет о полномасштабных исследовательских работах,

проведенных профессионалами. Здесь мы говорим лишь о самостоятельном сборе

необходимой информации, который копирайтер осуществляет собственными

силами.

прошествии определенного времени выйти из него с листком готовых рекламных

слоганов.

Первый и обязательный шаг на этом пути - создание информацион-ной базы

для слогана, которую я называю маркетинговым профилем това-ра. В этот период

мы собираем, анализируем и сортируем многочисленные факты об объекте

рекламы, создавая представление о его маркетинговых особенностях, которые

потом должны превратиться в значимые реклам-ные единицы, составляющие

маркетинговую ценность нашего творения.

Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение

потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами по-требителя.

Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те

характеристики товара, которые доступны восприятию, пони-манию и оценке

потребителя.

Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля това-ра,

выглядит следующим образом.

 ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).

 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое ре-

шение, шрифт).

 ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

• ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы. Вы

должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место произ-

водства, форму, цвет и пр.

 ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ТОВАРА. Страна, фирма.

 ЦЕНА ТОВАРА.

 ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА. Вы должны создать демографический (пол,

возраст, семейное и материальное положение, профессиональная при-

надлежность и место проживания) и, желательно, психографический

(увлечения, жизненные ценности) будущего потребителя, которому

будет адресована реклама и, соответственно, слоган.

 ПРИНЦИП ДЕЙСТВИЯ (что делает продукт, выполняя свою по-

требительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен

как активный объект. В этом случае он как бы отеляется от потребите-

ля и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.

 ПРОЦЕСС ПРИМЕНЕНИЯ объекта рекламы (что делает потре-

битель). Необходимо четко представлять себе, как именно будет ис-

пользоваться товар потребителем - будет ли он применяться в быту

или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его

применение носить единовременный или продолжительный характер,

что именно будет делать потребитель при использовании товара.

 ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ТОВАР. Необходимо четко представлять себе,

для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может

покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на

дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на

окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собст-венную

индивидуальность. Определение потребности, которую удовле-творяет объект

рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, оп-росив потенциальных

потребителей, что они ждут от товара.

• ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ. Нужно перечислить основные

марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекла-

мируемый брэнд. При этом особое внимание следует уделять интенсив-

ности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку

слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и

понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП - лежащим на

поверхности. И скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так,

что наиболее очевидное решение - не са-мое лучшее. Вдумчивое раскладывание

характеристик и преимуществ по полочкам поможет вам взглянуть на привычный

объект ваших рек-ламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к

совершен-но оригинальному и необыкновенно удачному рекламному решению?

При составлении рекламного профиля не пренебрегайте ни одним ис-точником

информации. Прочитайте все, что предоставил вам заказчик. И, если есть

возможность, добавьте к этому свои собственные данные.

Далее я привожу список основных источников информации об объ-екте

рекламы, которые может использовать копирайтер при составле-нии профиля:

 материалы, предоставленные заказчиком;

 данные исследований, проведенных собственной маркетинговой

службой (для рекламного агентства);

 данные исследований и мониторингов независимых служб;

 собственные наблюдения и исследования (см. глава «Уникальное

Торговое Предложение», где описаны реальные методы проведения

собственных исследований);

 беседы с людьми, занятыми непосредственной реализацией рекла-

мируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не

обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица

в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем

директор по маркетингу фирмы, производящий этот товар.



ШАГ З. ВЫЯВЛЕНИЕ УТП

После того, как создан рекламный профиль товара, можно перехо-дить к

выявлению его основного потребительского преимущества -УТП. Из множества

преимуществ и особенностей товара нужно вы-брать одно - самое яркое, выпуклое

и важное.

Если вы работаете в крупном рекламном агентстве или большой компании, то

поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации,

скорее всего, будет заниматься маркетинго-вая или аналитическая служба. Если

же таковой в вашем распоряжении нет, то поиск УТП придется проводить

самостоятельно.

Самостоятельное выявление УТП лучше производить в тесном вза-

имодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ог-

раничиваться общением с руководством. Попробуйте добиться, чтобы вам дали

возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена,

которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволяет,

понаблюдайте за процессом покупки и ис-пользования объекта рекламы. И

помните, что УТП должно удовлетво-рять двум главным критериям:

 быть важным для потребителя;

 не повторять УТП конкурирующих брэндов.

Пример.

Поиск УТП.

Клиент: Паевые Фонды Кредит Свисс'

При работе с Паевыми Фондами Кредит Свисс мы использовали возможности

аналитической группы, входящей в состав агентства.

На момент начала работы над рекламной кампанией сам продукт паевых

фондов был новым для российского рынка и заказчик был пер-вым, кто начал

проводить активную рекламную кампанию. Потреби-тель, таким образом, был

незнаком не только с компанией заказчика, но и с товарной категорией в целом.

Нам предстояло соединить в рекламной концепции УТП Паевых Фондов

Кредит Свисс как конкретного брэнда с рекламным отражени-ем принципов

работы паевых фондов вообще - то есть создать пред-ставление о товарной

категории.

Как показали исследования отношений целевой аудитории к фи-нансовым

учреждениям из различных стран, проведенные аналити-ками агентства,

авторитет швейцарской финансовой организации среди россиян был настолько

высок, что по некоторым параметрам (надежность, способность зарабатывать

деньги) перекрывал даже об-раз идеального финансового института.

Поэтому, мы остановились на том, что в качестве УТП нужно вы-брать

швейцарское «происхождение» фондов. Данная характеристи-ка представляла

собой главное преимущество рекламируемого брэн-да перед любым другим

паевым фондом (кроме второго швейцарского, каковых на конкурентном

горизонте не наблюда-лось). Она включала в себя и надежность, и

профессионализм, и

традиции, и опыт, которые так нужны были российскому частному инвестору в

наше нестабильное время.

ШАГ 4. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ: В ПОИСКАХ ОБРАЗОВ

Теперь, когда у нас есть описание товара и формулировка УТП, нуж-но

придумать, в каком виде мы подадим эту информацию потребителю.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП - рекламного образа

- процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего

рекламиста, наверняка, есть собственный способ создания рекламных идей. Но

знаю по собственному опыту: порой фантазия просто отказывается работать.

Обычно это происходит именно тогда, ког-да найти решение нужно срочно.

В этом случае мне помогает направленный поиск, который я веду по

разработанной мною схеме.

Я ищу рекламные образы по сходству. Для этого я создаю то, что называю для

себя «ассоциативным полем» объекта рекламы (см. рисунок стр. 112). Поле

напоминает круги на воде от брошенного камня: мы действительно должны

бросить объект рекламы в тихий омут нашей фантазии, разбудить его, заставить

двигаться и работать. И тогда есть шанс, что вода из поднятых нами волн

принесет к нашим ногам удач-ное рекламное решение.

В центре поля находится сам объект рекламы.

От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в

профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее

воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип

действия продукта, действия потребите-ля в процессе использования продукта,

форма, цвет, материал, из кото-рого продукт сделан, его происхождение (место

производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства).

К каждому из параметров я ищу аналогию или ассоциацию. Это может быть

предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло

(одинаковое содержание - разная форма). Возможны и лексические ассоциации -

слова, сходные со словом, обозначаю-щим исходный параметр (разное

содержание - одинаковая форма).

Записывайте все, даже если ассоциации кажутся вам смешными или

неподходящими. Не останавливайтесь, пока не закончите работу по од-ному

направлению, потом переходите к другому. Возникающие таким образом

ассоциативные цепочки образуют причудливые узоры, пересе-каются и

завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций

может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.

Поиск по сайту: