Формы указания на целевую аудиторию

Как и в случае с другими описанными выше Значимыми Рекламны-ми

Единицами, указание на целевую аудиторию (ЦА) может иметь как прямую

(номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).

Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое

именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение

по их наиболее явному разграничительному признаку. Если речь идет о товарах

для малышей, где основными потребителями явля-ются заботливые родители, то

номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, так или

иначе прямо именующие дан-ную группу людей по их основному признаку,

отделяющему их от

остальных людей - то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут

быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы).

Можно привести множество примеров использования номинатив-ного указания

на товарную категорию в современной слоганистике:

«Пепси-кола»:

Новое поколение выбирает «Пепси»

Косметика Max Factor

Косметика для профессионалов

Магазин для молодых матерей «Mothercare»:

То, что может дать лишь мама

Мужской дезодорант MENNEN:

Максимальная защита для мужчины

Женский дезодорант «DANE»:

Для эффектных женщин

Зубная паста «Аквафреш»:

Тройная защита для всей семьи

Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указа-ние на

целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту слова-ми. При этом

слова должны быть очень яркими и однозначными, по-скольку их присутствие

призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано

рекламное сообщение.

Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жар-гонные,

профессиональные или социальные слова или выражения. Эти лексические

единицы являются своего рода метаязыком опреде-ленной части общества,

объединенной по профессиональному, соци-альному, возрастному или другому

признаку. Создавая свой жаргон, группа индивидуумов старается отделиться от

остальных людей, выде-литься из общей массы. И чем более развит этот «язык в

языке», тем бо-лее ярка тенденция автономии от остального мира в

употребляющей его группе людей.

Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «сво-им»,

является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в созна-ние к

представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной

лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Также можно выделить

активно развивающийся и входящий в обиходную речь жаргон компьютерщиков.

Реклама, особенно в последнее время, активно использует жаргон в качестве

средства, усиливающего рекламное воздействие. Появляется он и в слоганах:

RC-Kola:

Кто не знает - тот отдыхает!

Сигареты PALL-MALL:

Ночь. PARTY. РаПузаны.

BISSEL:

Обалденный пылесос!

Влияние указания на ЦА на эффективность слогана подтвердилось и

результатами исследований. Номинативное указание на ЦА повыша-ет общую

эффективность слогана в среднем на 30%. Контекстуальное указание - на 37%.

Но при рассмотрении влияния форм указания на ЦА на отдельные

составляющие эффективности слогана картина более интересна.

На вовлечение влияет положительно только контекстуальная фор-ма: она

увеличивает рейтинг слогана по данному направлению в сред-нем на 20%.

Влияние же номинативной формы на вовлечение практи-чески нейтрально.

Зато при влиянии на запоминаемость номинативная форма дает увеличение в

25% по сравнению со всего 6% у контекстуальной формы.

Этот эффект распределения ролей двух форм упоминания ТК мож-но, вероятно,

объяснить тем, что при первичной обработке рекламно-го сообщения человеку

необходимо прежде всего классифицировать рекламируемый товар - то есть,

определить, на кого он рассчитан и входит ли сам рекламополучатель в целевую

группу потребителей, чьи нужды товар призван удовлетворять. На этой первой

стадии обработки рекламного сообщения, заложенного в слоган, которой

соответствует процесс запоминания, важно, чтобы индикатор целевой группы был

максимально четко и однозначно выражен в словесной форме (номи-нативная

форма).

Что же касается процесса вовлечения, когда уже обработанное и за-помненное

рекламное сообщение используется для принятия решения о покупке, то здесь

прямолинейная информация о предназначенности продукта конкретной целевой

группе (номинативная форма указания на ЦА) уже не играет решающей роли:

потребитель уже решил для себя, что это «его» товар. В отличие от номинативной,

контекстуальная форма не ограничивается именованием целевой аудитории, но

дает свернутый об-раз стиля жизни этой группы людей, выраженный через

присущий им язык. Таким образом, контекстуальная форма, по всей видимости,

помо-гает человеку воспринять рекламируемый продукт как подходящий эле-мент

выбранного им стиля жизни и утвердиться в мысли, что покупка именно этого

продукта/брэнда будет одобрена членами его социальной группы, как

удовлетворяющая их общей системе ценностей.

Поиск по сайту: