ФОРМЫ УПОМИНАНИЯ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Как мы говорили выше, в разделе, посвященном центральной рек-ламной идее,

форма выражения основного потребительского преиму-щества или УТП может

быть различной - как прямой, так и описа-тельной (через изображение процесса

или результата потребления товара) или даже иносказательной (через

символический или метафо-рический образ, использующий аналогии и

ассоциации с объектом рекламы).

То же самое может быть сказано и о форме указания на товарную ка-тегорию.

Присутствие в слогане отсылки к товарному классу, к которо-му принадлежит

рекламируемый брэнд, увеличивает информационную и маркетинговую ценность

слогана. Указание на товарную категорию помогает потребителю быстрее и легче

пройти через процесс категори-зации нового брэнда: отнесения его к

определенному типу товаров. Без определения товарной категории, потребитель

не сможет оценить брэнд, поскольку оценка отдельного брэнда производится им

на основе сравнения с другими марками, входящими в ту же товарную категорию.

Итак, указание на товарную категорию необходимо. Остается только ре-шить, в

какой форме это указание будет включено в слоган.

Первым и самым очевидным решением является номинативный под-ход, когда

товарная категория просто называется своим именем:

Зубная паста ASTA:

ASTA - народная паста

Средство для мытья посуды Fairy:

Fairy - самое экономичное средство для мытья посуды

Шоколад Cadbury

Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Кофе МасСопа

Для влюбленных в кофе

Преимуществом этого подхода является его простота и понятность.

Потребитель, как правило, не занимается активным поиском инфор-мации с

помощью рекламы. Перегруженность окружающей современ-ного человека

информационной среды рекламными сообщениями приводит к тому, что наш мозг

выставляет барьер восприимчивости к подобного рода влияниям извне. Мы

воспринимаем лишь мизерную часть из того, что услужливо предлагают нам

рекламоносители: радио, телевидение, пресса, щиты и наклейки в метро, на

улицах, на транс-порте. И даже тогда, когда рекламное сообщение прорывается

через барьер восприимчивости и достигает сознания человека, это еще не

означает, что последний воспримет и запомнит рекламу. Длительность контакта

человека с рекламой, как правило, чрезвычайно мала. По-этому, если процесс

обработки рекламной информации будет труден и

потребует серьезной работы мозга, девять против одного, что человек просто

откажется от дальнейшего обдумывания рекламы и переклю-чится на что-либо

менее сложное.

Поэтому, чем проще и легче для считывания будет наша рекламная

информация, тем больше вероятность, что потребитель ее воспримет. Любые

иносказания, конечно, повышают интерес к слогану (в частно-сти, улучшают

запоминаемость). Но интерес - далеко не первая стадия обработки слогана

человеком. Прежде всего, нужно, чтобы он обратил на него внимание и понял, что

именно предлагает ему краткое реклам-ное сообщение, заложенное в девизе. А

для этого необходимо, чтобы на стадии понимания общего смысла у потребителя

не возникло труднос-тей с расшифровкой рекламной темы.

Простое, назывное упоминание товарной категории имеет колос-сальное

значение для успеха этого начального этапа понимания. Пря-мо говоря человеку,

о каком товаре идет речь, мы снимаем все возмож-ные недопонимания.

Наши исследования однозначно показали, что присутствие прямо-го

(номинативного) упоминания товарной категории в слогане увели-чивает

запоминание в среднем на 10%, вовлечение - на 26%, а общую эффективность

слогана - на 25%.' Эти данные являются статистичес-кими и получены путем

обработки множества результатов отдельных тестов слоганов для различных

товарных категорий и брэндов. Поэто-му, в случае с какой-либо отдельно взятой

маркой или продуктом вли-яние номинативного упоминания товарной категории

может быть не-много выше или ниже. Но - всего лишь немного. Чрезвычайно

высокий процент повышения эффективности исключает возможность того, что в

каком-то конкретном случае введение номинативного упо-минания ТК будет

иметь нулевой эффект.

Поиск по сайту: