ИГРА СЛОВ: ДВА ЗВЕРЯ В ОДНОМ

Игра слов - один из самых распространенных приемов в русско-язычной

слоганистике. Правда, более корректным названием для это-го приема было бы

«игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и

участником словесных метаморфоз.

Систематизируя методы и приемы игры со смыслом слова или слово-сочетания,

можно выделить несколько базовых техник:

 каламбур

 слова-«матрешки»

 использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

КАЛАМБУР

Каламбур как языковая фигура знаком, вероятно, каждому. И мно-гие из нас не

только регулярно используют их в своей речи, но и явля-ются авторами своих

собственных удачных выражений, подхватывае-мых собеседниками. Вряд ли при

этом обыкновенный человек задумывается, как именно получилась у него та или

иная фраза. Но, по-скольку задача копирайтера - не спонтанное творчество, а

работа в рамках жесткого заказа, он должен знать механизм того или иного при-

ема, чтобы иметь возможность воспользоваться им в любой ситуации.

Каламбур, который чаще всего и имеют в виду, говоря об игре слов, может

строиться на двух явлениях: омонимии и многозначности.

Омонимы - слова с одинаковым (полная омонимия) или сходным (частичная

омонимия) звучанием, но различным значением. Чаще все-го омонимы возникают

при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как

уже существующие в языке лексе-мы. Так возникли «лук» (оружие) и «лук»

(овощ), «среда» (окружение) и «среда» (день недели), «ключ» (источник) и «ключ»

(инструмент для открывания замка).

В отличие от омонимов, которые являются разными словами, мно-гозначность -

это наличие нескольких значений у одного и того же

слова. При этом между различными значениями слова явно прослежи-вается

логическая связь на уровне смысла: можно достаточно легко до-гадаться, какое

значение было первичным и каким образом образова-лись от него переносные

смыслы (Например -- «горячая» каша и «горячая» поддержка и «горячий» скакун;

при этом нетрудно догадать-ся, что второе и третье значения произошли от

первого).

И омонимия, и многозначность служат неисчерпаемым источни-ком словесных

«трюков» в повседневной речи. Достаточно вспомнить, хотя бы, серию анекдотов

про Штирлица, целиком основанную на этом приеме: «Штирлиц сел враскоряку»,

«стрелял вслепую», «из окна дуло... окно закрылось и дуло исчезло» и прочее, и

прочее, и прочее...

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только

приветствовать. Но одной только ловкой словесной игры недостаточно.

Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечи-вающих

оправданность и функциональность использования приема.

 Первое: игра слов должна включать в себя слово, обозначающее

значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художествен-

ный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции

(значимость).

 Второе: полученный в результате игры производный смысл ка--

ламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно

это касается использования омонимов, которые не содержат общих

компонентов смысла. Не следует, найдя слово - омоним, пользовать-

ся им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл со-

держащегося в слогане уникального торгового предложения (оправ-

данность).

 Третье: игра смыслов должна легко прочитываться целевой ауди-

торией (восприятие).

Что дает этот прием слоганисту? Прежде всего - возможность изящ-но

упаковать важную рекламную информацию. Потребитель легче вос-примет и

быстрее запомнит рекламное сообщение. А если фраза будет особенно удачной,

то рекламный каламбур может зажить и собственной жизнью, войдя в

современную практику общения потребителей в виде пословицы или поговорки.

Как и все художественные приемы, используемые в рекламном твор-честве,

игра слов стоит на страже коммерческих интересов рекламода-теля: помогает

рекламному сообщению как можно ближе и быстрее по-добраться к душе

потребителя и вызвать столь желанную реакцию - покупку рекламируемого

товара. И фа со значениями представляет со-бой словесную шараду, разгадав

которую, потребитель не только лучше запомнит рекламное сообщение, но и

будет чувствовать определенную гордость за свой высокий интеллектуальный

уровень, позволивший ему разгадать загадку хитрого рекламиста. Единственное

условие: он

действительно должен ее разгадать. Иначе он в лучшем случае не пой-мет слоган,

в худшем - почувствует обиду и раздражение.

На игре слов основано достаточно большое количество существующих сегодня

на российском рекламном рынке более или менее удачных слоганов.

Например - слоган минеральной воды «Святой источник»: Ключ к процветанию

использует в качестве объекта словесной игры слово «ключ» - контек-стуальный

показатель товарной категории (происхождение продукта). В контексте объекта

рекламы «ключ» понимается как синоним слова «источник» - место выхода на

поверхность грунтовых вод, из которых и производится минеральная вода. Но в

слогане этот смысл, подверга-ется омонимии и меняется на «ключ» в значении

«инструмент для до-стижения цели» (в данном случае, жизненного успеха). Нужно

сказать, что для потребителя расшифровка этой сложной игры слов достаточно

трудна, поскольку требует значительных усилий (неспособность мно-гих людей

считать игру слов выявилась в качестве побочного наблюде-ния в ходе

проводимого нами тестирования восприятия и запоминае-мости слоганов). Это

можно объяснить тем, что, во-первых, полученное в результате игры слов

значение лексемы «ключ» не имеет прямого отношения к объекту рекламы (вряд

ли минеральную воду кто-то всерьез считает реальным фактором, способным

повлиять на жизненный успех). Во-вторых, «ключ» - источник и «ключ» - инстру-

мент являются омонимами, и, следовательно, не имеют общих элемен-тов смысла.

В-третьих, «ключ» в значении «инструмент» в свою очередь является одним из

переносных значений для своей лексемы. Таким об-разом, игра слов,

использованная автором, в целом трудна для дешиф-ровки. Возможно, отдельные

пытливые потребители и готовы идти по этому лабиринту до конца, чтобы

расшифровать игру слов. Но боль-шинство, вероятно, все же предпочтут

сэкономить собственные силы.

Выходом из этой ситуации для автора слогана могло бы стать вопло-щение той

же идеи не через омонимию, а с помощью многозначности, использовав вместо

«ключ» слово «источник» («Источник процвета-ния»), как сделали это авторы

другого слогана также для брэнда мине-ральной воды VTTEL:

Источник бодрости

А вот другой пример игры слов с участием «ключа» (в значении «ин-

струмент»), основанной на многозначности - слоган автомобиля Швероле «Blazer»

Все в одном ключе

использует художественный прием достаточно удачно, комбинируя прямое

значение («ключ от автомобиля») и переносное («в одном клю-че» - значит,

гармонично, взаимосвязано).

Как и в случае с использованием других художественных приемов, использование

игры слов должно быть функционально и оправдано.

Выше мы уже приводили пример игры слов, основанной на много-значности

слова «масло», в слогане компании «British Petroleum». Еще один «масляный»

пример - слоган растительного масла «Ideal»:

Живопись маслом

Здесь вместо первичного значения многозначной лексемы «масло» («пищевой

продукт») использовано производное значение («масляные краски для

живописи»). Ход мысли автора прозрачен и на первый взгляд слоган звучит

эффектно. Но если попробовать проникнуть за вербальную оболочку, то налицо

определенная неоправданность использования игры слов. Сравнение готовки с

живописью представляется надуманным: вряд ли кто-то всерьез воспринимает

готовку как искусство, тем более - искусство живописи. И сами аллюзии в область

искусства при разговоре о столь прозаичном продукте, как растительное масло,

слишком натянуты, чтобы вызвать у потребителя живое желание немедленно

попробовать рекламируемый продукт. И главное: этот слоган не скрывает за игрой

слов актуального маркетингового содержания: чем выгодно отличается данный

вид масла от других, какие преимущества получает потребитель, покупая данную

марку?

Современная слоганистика, на наш взгляд, несколько переоценивает роль

каламбура в рекламном творчестве. Как и рифма, он является явным

художественным приемом, который легко распознается лю-бым носителем языка.

А следовательно, он склонен перетягивать на себя внимание, которое должно

быть сосредоточено на содержании (УТП). Кроме того, каламбур традиционно

считается оружием анекдо-тов. И использование его в рекламе солидных брэндов,

требующих к себе не только интереса, но и доверия потребителей, не просто не

улуч-шает, но и снижает желание купить рекламируемый товар (вовлечение)

примерно в 1,2 раза при повышении запоминаемости всего на несколько

процентов (см. Приложения 1,2).

Это вовсе не значит, что каламбур нужно вовсе выкинуть из арсенала

копирайтера. Данные, приводимые нами в Приложениях, имеют стати-стический

характер и являются обобщением результатов, полученных в результате работы с

самыми разными брэндами и товарными категория-ми. В отдельных случаях эти

цифры могут быть и выше. Зависит это прежде всего от качества самого

каламбура, который, как мы уже гово-рили, редко бывает удачным и

функциональным одновременно.

К тому же, как и в случае с рифмой, многое зависит от рекламного кон-текста

(общая творческая концепция) и характеристик самого рекламиру-емого продукта.

Если стилистика рекламной кампании, которую обслу-живает слоган,

подразумевает настроение веселья, легкомыслия, юмора, и если сам продукт

воспринимается обществом как атрибут отдыха,

несерьезного времяпрепровождения, праздника - то почему бы не ис-пользовать

каламбур, который подчеркнет эти характеристики, которые в данном случае

являются потребительски важными (то есть представляют собой УТП). В этом

случае каламбур будет, безусловно, оказывать гораздо большее положительное

воздействие - в основном, на запоминаемость.

В качестве удачного примера использования игры слов можно приве-сти

рекламную фразу коллекции модной одежды марки «Штайльманн»:

Сидит и идет

которой на рекламном макете сопутствует изображение сидящей модно одетой

девушки. Игра смыслов здесь прозрачна. А в качестве объекта словесной игры

здесь используется обозначение основного потребительского преимущества -

одежда хорошо смотрится и подходит всем представителям целевой группы.

Несколько дополнительных примеров использования игры слов, основанной на

каламбуре:

Средства для ухода за обувью «Киви»:

Блестящая защита вашей обуви

Жевательные конфеты «Mentos»:

Свежее решение

Апельсиновый сок Minute Maid:

Упоительный вкус

СЛОВА - МАТРЕШКИ

Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов,

выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с

собственным значением. Наиболее растиражированный пример - слово

«КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте

большого пальца руки.

Я называю такой прием «слово-матрешка», поскольку, подобно зна-менитой

игрушке, внутри большего слова скрывается другое, вполне самостоятельное.

Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По су-ти дела это

- игра слов, отраженная не только в звучании, но и в напи-сании фразы. Поэтому,

его можно назвать графическим каламбуром.

Рискуя показаться педантом, все же упомяну о том, что использова-ние «слов-

матрешек» в слоганистике должно быть подчинено общим для всех

художественных приемов правилам: быть оправданным и функциональным.

Прежде всего, слово-матрешка (по крайней мере один из его элемен-тов)

должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы -быть значимой

рекламной единицей. Только в этом случае, помимо худо-жественной ценности,

прием будет иметь ценность практическую - спо-собствовать восприятию,

запоминаемости и вовлекающей силе слогана.

И второе: полученное в результате слово-матрешка не должно иметь

отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при вы-делении

части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой,

непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.

Приемом слова-матрешки активно пользовался широко реклами-ровавшийся в

недавнем прошлом торговый дом «Абсолют»:

АБСОЛЮТное качество

Одним из самых удачных слоганов с использованием «слова-мат-решки»,

встреченных мною в последнее время, является слоган компа-нии, предлагающей

услуги транспортировки грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки Можно привести и ряд

других примеров:

Пиво «Клинское» (здесь слово-вкладыш даже обыграно восклица-тельным

знаком):

Живи приПИВА!ючи Торговый дом «На

Смольной»:

АВТОритетные автомобили Компьютерная фирма

«MonLine»:

Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам Компания

«Эдил» (товары для дома):

Устройте себе ЭДИЛию! Пишущие машинки

«Оптима»

ОПТИМАльный вариант Автомобили «VOLVO»:

Безопасное удоВОЛЬВОствие Моторные масла «Mobil»:

Зимняя МОБИЛизация Компания «Фокус»

(канцтовары):

сФОКУСируйте внимание! «Фанта»:

Новая ФАНТАстическая бутылка Торговый дом «ОТОН»:

вОТ ОН какой! Пейджинговая компания

«Вессо Линк»:

ВЕССОмые скидки!

Экспериментальные данные по исследованию влияния слов-матре-шек как

художественного параметра слогана на эффективность показа-ли, что прием

практически не влияет на вовлечение (что, по сравнению с большинством других

«явных» приемов не так уж и плохо) и, что радует, существенно - примерно в 2

раза - увеличивает запоминаемость.

СОЗНАТЕЛЬНЫЕ ОШИБКИ

Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема

отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом

воспроизведении слогана это выглядит как умышленная «орфографическая

ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту

совпадения, но и специально выделять ее. Таким образом, даже в отсутствии

озвучки, слоган привлекает к себе внимание необычной формой.

К примеру, этот прием использован в слогане жевательных конфет «Chewits»:

Жевать -- не пережЕвать

где удачная игра слов, основанная на частичной омонимии, усугубляет-ся

исправленной (как в школьной тетрадке) «сознательной ошибкой».

ФРАЗЕОЛОГИЯ

Фразеологизмы (или идиомы) - это устойчивые сочетания слов, составляющих

единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры,

образное выражение определенного понятия или явления. Мы пользуемся

фразеологией постоянно: «Оставить с носом», «Жить припеваючи», «Ходить по

краю» - все это фразеологизмы русского языка.

Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов -практика,

широко распространенная не только в русскоязычной, но и в зарубежной рекламе.

Это вполне понятно: фразеологизмы ярки, красочны и, вместе с тем, составляют

часть активной лексики носи-телей языка. По сути дела, это - полуфабрикат

заведомо удачного и легко узнаваемого художественного приема, в который

копирайтер только добавляет по вкусу несколько щепоток необходимой реклам-

ной информации.

Преимущество фразеологизма - в его привычности, узнаваемости. Одно из слов

автоматически тянет за собой другое: их сочетаемость пред-сказуема. Это

значительно повышает способность потребителя воспри-нимать, запоминать и

воспроизводить слоган.

Удачно использованный в рекламном слогане фразеологизм стано-вится

бесплатным рекламоносителем. Употребляя его в повседневной ре-чи, люди

автоматически вспоминают о рекламной интерпретации выра-жения. Часто

исходный фразеологизм и его рекламный «близнец» даже живут параллельно,

пользуясь равным вниманием в повседневной речи.

Кроме того, фразеологизмы, как правило, конкретны. Они выража-ют сложно

представимые абстрактные понятия (чаще всего из области психологии

человеческого поведения или взаимоотношений) с помо-щью зримых предметных

картин.

Говоря о человеке «надежный», мы не воздействуем на эмоции слушателя. Но

сказав «За ним - как за каменной стеной», мы сразу же

вызываем из воображения яркий и сильный с эмоциональной точки зрения

визуальный образ несокрушимой крепости.

Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчестве в

двух формах.

• Первый вариант: парафраз. Рекламные фразы перефразируют

фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное:

Автомобили «Volvo»:

Вольному - Вольво Йогурты «Fruttis»:

Молочные реки, фруктовые берега Сантехника IDO: Главное- комфорт.

Остальное - дело сантехники

• Второй вариант: чистый фразеологизм. Слоган просто исполь-

зует готовое фразеологическое сочетание, в которое входит слово,

имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практи-

чески не подвергая его формальному изменению. Я не случайно го-

ворю об отсутствии именно формальных изменений, поскольку на

уровне общего смысла конструкции происходит определенное раз-

рушение единого значения фразеологизма:

Лекарство от простуды «Coldrex»:

Семь бед -- один ответ!

Процессоры Intel Pentium:

Сказано -- сделано

Средство от комаров «Autan»:

Комар носу не подточит

Компания «Dial Electronics» (торговля бытовой техникой): В жизни всегда

есть место технике

При всей привлекательности использования фразеологизмов для создания

рекламных слоганов, необходимо применять к ним основные критерии

целесообразности использования художественных приемов: оправданность и

функциональность.

Фразеологизм должен передавать важную потребительскую информа-цию о

товаре. Облеченная в образную форму, такая информация значи-тельно легче и

прочнее запоминается потребителем.

К сожалению, достаточно часто авторы рекламных слоганов подда-ются

искушению использовать для своих целей фразеологизмы, кото-рые, казалось бы,

удачно совпадают с объектом рекламы на уровне формы (содержат слова,

являющиеся значимыми рекламными едини-цами), забывая о маркетинговом

содержании. Используя фразеоло-гизм в качестве основы для слогана, спросите

себя: а не выхолащивает ли удачная форма маркетинговое содержание рекламного

девиза? Да-леко не каждый парафраз устойчивого выражения способен передать

необходимую потребительскую информацию, причем - так, чтобы

она не только не потерялась, но и выглядела более живо и выпукло. В противном

случае слоган будет являться своего рода «потемкинской деревней», где за

красивым фанерным фасадом не скрывается ровным счетом ничего, кроме

пустоты.

В качестве примера поверхностного использования фразеологизма в слогане

можно привести слоган автомобиля ВАЗ 2110:

Точно в десятку!

удачная игра слов (десятка в значении «центр мишени» и «Десятка» как обиходное

название рекламируемой модели ВАЗ), к сожалению, не содержит в себе важной

потребительской информации о достоинствах автомобиля.

Обрабатывая экспериментальные данные по влиянию фразеологии на

эффективность слогана, мы получили результаты, схожие с данными по

каламбурам. То есть, не существенно влияя на запоминаемость, фра-зеология

существенно (в среднем - в 1,5 раза) ухудшает вовлечение.

Опять же, не следует считать, что фразеологизмы не следует приме-нять вовсе.

Просто, как и каламбур, этот прием обладает узкой сферой успешного применения

и должен быть стилистически и контекстуаль-но обусловлен.

В целом, отсутствие положительного влияния фразеологизмов на общую

эффективность слогана можно объяснить тем, что они являют-ся элементами

определенного - разговорного стиля речи. Многие но-сят явный или латентный

дидактический тон. Их используют, как пра-вило, в назидательных речах,

иллюстрируя расхожие истины. Кроме того, существует стилистическая привязка

фразелолгии к «народной» системе образов. Поэтому, если рекламная концепция

основана на УТП, подразумевающем народные традиции, идущие из глубины ве-

ков, или педалирование национальной тематики (например, продукт,

изготовленный по старинным русским рецептам), то фразеология удачно

вплетется в канву рекламной стилистики и даст более положи-тельный результат.

Также надо отметить, что в целом использование фразеологизмов, не

подвергшихся переделке, менее эффективно, нежели парафразов, перекраивающих

расхожую идиому, которые, по сути дела, являются сочетанием фразеологизма и

каламбура.

Поиск по сайту: