Пример 3. «ДК Групп» (продолжение)

После составления ассоциативного и семантического поля (вклю-чающего и

художественные приемы) и последовавшей за ними

обработки и интерпретации найденного, на моем черновике образова-лись

следующие варианты слоганов:

1. ДК - и жизнь легка!

2. неВИННОЕ удовольствие

3. Когда нас двое -- все дело в настрое!

4. Пьянящая легкость

5. Напиток наслаждения

6. Глоток настоящей жизни

7. Выпей эту жизнь до дна!

8. Невероятная легкость пития

9. Головокружительное наслаждение

10. Самый изысканный букет

ШАГ 9. ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

Творческий процесс создания рекламных слоганов завершает процесс их

оценки и отбора лучшего (лучших) для представления заказчику.

Сейчас ваша задача - оценить слоганы и выбрать те из них, в которых

художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы.

Часто случается, что желание показать заказчику и всему миру удач-ную

художественную находку заставляет нас включать в список предо-ставляемых на

утверждение слоганов фразы, где отсутствуют основные значимые рекламные

единицы. Не делайте этого! Гордость за удачное словесное решение будет

неминуемо развеяна, когда заказчик поймет, что фраза не работает и не продает

его товар.

Для того, чтобы не подвергать себя и свои творения малоприятной процедуре

разбора и оценки со стороны заказчика, вы должны сами сыграть роль главного и

самого пристрастного судьи. Как ни жалко «резать по живому», приходится

самостоятельно отбраковывать часть слоганов. Здесь особенно важно не пойти на

поводу у формы - мол, так красиво получилось, жалко терять такую эффектную

игру слов. Не щадите слоган, если он лишен маркетингового содержания.

Наверное, каждый слоганист хоть раз сталкивался с ситуацией, ког-да

несколько слоганов кажутся равнозначными. Как выбрать лучший? Сделать это на

основе пристрастной оценки (собственной или заказчи-ка) - значит отдать

рекламный эффект на откуп вкусовщине. Наибо-лее эффективный и объективный

метод разрешения этого конфликта - тестирование на представителях целевой

аудитории.

Преимуществом этого метода является относительная объектив-ность его

результатов. По крайней мере, лучшего способа бороться с вкусовщиной при

выборе слогана я не знаю.

Главный недостаток метода тестирования слоганов на целевой ауди-тории - его

относительно высокая стоимость. Далеко не каждый за-казчик готов заплатить за

тестирование слогана сумму, нередко превы-шающую стоимость работы

копирайтера.

Тестирование слогана на целевой аудитории можно осуществлять раз-ными

методами (например - обсуждение в фокус-группах или анкетное интервью).

Главное - чтобы были оценены все 3 составляющие эффек-тивности рекламной

фразы: восприятие, запоминание и вовлечение.

В том случае, если по каким-либо причинам заказать тестирование у

профессионалов невозможно, копирайтер может попробовать прове-сти

собственный тест, использовав в качестве «подопытных» знако-мых, друзей и

коллег.

Поиск по сайту: