Средство от простуды «TheraFlu»

Брэнд «TheraFlu» представлял собой лекарственный препарат в по-рошке,

содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа

(боль в горле, кашель, температура, головная боль, на-сморк). С точки зрения

медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов, уже

известных российскому потребителю.

Препарат уже рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там

рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории,

требовалось нечто большее, нежели просто адапта-ция: нужна была свежая

оригинальная рекламная концепция.

Рекламная кампания предусматривала использование самоклеящихся плакатов

в метро и аптеках, а также - роликов на телевидении. Поэтому нужна была как

вербальная, так и визуальная идея.

Я записала все идеи. Часть из них пришлось сразу же отбросить, по-скольку

они слишком напоминали традиционные подходы, используемые в рекламе

конкурирующих препаратов (например - идею противопостав-ления различных

средств для лечения отдельных симптомов гриппа и од-ного-единственного

рекламируемого средства). В результате обработки и отбора родилось несколько

идей, показавшихся интересными.

 Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это

изображение, кстати, было использовано в оригинальном англоязыч-

ном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с

быстротой воздействия и медицинской сферой применения прямой

дорогой вел к ассоциации с машиной скорой помощи, с включенной

сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой

помощи» с «мигалкой» на крышке, паром из носика и раскрашенный

как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.

 Отработка образов, связанных с ситуацией применения препара-

та привела к мысли связать его действие с различными «составляющи-

ми» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний сви-

тер), к которым так стремится больной человек и которые неотделимы

от самой мысли об облегчении и выздоровлении.

 Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) наве-

ли на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один их

симптомов (кто-то - с носовым платком, кто-то держится за повязанное

шарфом горло, кто-то чихает, кто-то держит градусник по мышкой и т.

п.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сей-

час помогает им: подает чашку с горячим «TheraFlu». Здесь тема пересе-

кается с уютом и домашней заботой.

ШАГ 5. СОСТАВЛЕНИЕ АКТИВНОГО СЛОВАРЯ

Теперь, после того, как фундамент будущего слогана заложен, на-ступает время

максимально расширить круг слов, которыми можно вы-разить значимые

рекламные единицы: создать активный словарь.

Я делаю это, отталкиваясь от ключевых слов, обозначающих значи-мые

рекламные единицы.

Слова, выбираемые для активного словаря, составляют так называ-емое

семантическое поле рекламируемого объекта, по своей структуре схожее с

описанным выше ассоциативным полем. Это своего рода ма-ленькая вселенная,

где в центре находится объект рекламы. Вокруг не-го, повинуясь его притяжению,

вращаются понятия, определяющие

основные параметры объекта - это Значимые Рекламные Единицы (ЗРЕ), которые,

в свою очередь, окружены словами - «спутниками», обозначающими

всевозможные характеристики и параметры каждой из единиц. Какие-то

«планеты» - ЗРЕ и их слова - «спутники» нахо-дятся ближе к центру, какие-то -

дальше. Но все они связаны с объек-том рекламы прочными взаимоотношениями,

которые определяются значимостью этих слов для восприятия и понимания сути

рекламируе-мого продукта.

Начните с ключевых слов, которые прямо называют ЗРЕ и попы-тайтесь

максимально расширить круг близких им слов.

Для удобства я разработала для себя форму, которую постепенно за-полняю в

процессе работы над заданием. Привожу ее полностью. Воз-можно, вы сочтете

такую форму удобной и воспользуетесь ею (целиком или изменив по своему

вкусу) в своей собственной работе.

На данном этапе нам предстоит заполнить графу «слова». Сосредо-точьтесь на

поиске нужных слов, максимально расширив их круг.

Чем больше слов вы подберете для обозначения каждой значи-мой рекламной

единицы, тем больше материала будет у вас при со-здании слогана.

Чтобы не утонуть в море слов и не сбиться с верного пути, предла-гаю вам

воспользоваться проверочным листом, следование которому поможет вам

подобрать максимальное количество нужных слов.

Поиск по сайту: