ОПИСАТЕЛЬНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмоционально-му

воздействию, нежели прямое упоминание. Они рождают в воображе-нии человека

«живые картины», где рекламируемый товар окружен при-вычными и

узнаваемыми предметами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни.

Они апеллируют к нашим органам чувств, оживляя сухую информацию. Но когда

дело доходит до рационального осмысле-ния торгового предложения,

содержащегося в слогане и принятия реше-ния о выборе и покупке товара,

номинативное упоминание значительно превосходит по силе влияния

контекстуальный указатель на ТК.

Анализируя практику тестирования слоганов для самых различных групп

товаров, мы выявили следующую закономерность. Отсутствие указания на

товарную категорию значительно снижает силу убеждения слогана. При тесте на

вовлечение слоганы любых товаров, не имеющие в своей структуре упоминания

товарной категории, сразу же были от-брошены на последние места, независимо

от того, что некоторые из них содержали удачные художественные решения.

Дальнейшие предпочтения среди слоганов, содержащих указание на товарную

категорию, четко показали, что наибольшее влияние на эффективность слогана в

целом оказывает контекстуальное указание

на ТК - оно увеличивает общую эффективность слогана в целом на 32% (как и

другие данные, эта цифра - результат статистической обра-ботки множества

тестов различных слоганов и может быть немного вы-ше или ниже, в зависимости

от типа продукта и характеристик брэнда).

Что же касается номинативного упоминания товарной категории, то его

влияние на общую эффективность слогана также значительна - 25% по

полученным нами результатам.

Но, если рассматривать влияние каждой из двух выделенных выше форм

упоминания ТК на различные составляющие эффективности слогана (а именно -

вовлечение и запоминание), то однозначно видны различия между номинативной

и контекстуальной формами.

На вовлечение очень сильно влияет номинативная форма: с ней во-влечение

повышается на 26% против 1% (практически несущественно) у контекстуальной.

Это можно объяснить тем, что вовлечение - дале-ко не первая стадия процесса

принятия потребителем решения о по-купке товара и подразумевает рациональное

обдумывание всех воз-можных вариантов выбора и покупки, где в расчет идут

уже выделенные и обработанные сведения о товаре. Поэтому, в процессе выбора

велика роль информации и гораздо ниже роль эмоции. Поэтому, здесь ценятся

прямые и открытые формулировки любой важной для потребителя информации.

Совсем другая картина - при определении влияния форм упомина-ния ТК на

запоминание. Здесь со значительным отрывом лидирует кон-текстуальная форма:

21% против 10% у номитативной. Правдоподобное объяснение вытекает из

сказанного выше относительно преобладания номитативной формы при влиянии

на вовлечение. Запоминание, в от-личие от вовлечения, - одна из начальных

стадий (после восприятия). Для того, чтобы запомнить сообщение, человек

должен за что-то заце-питься в нем. Что-то должно отличать хорошо

запоминающийся слоган от всех других. И этим чем-то может быть наличие

связанного со слога-ном яркого зрительного образа продукта, вызывающего в

душе потре-бителя какие-то эмоции и чувства. Как мы говорили выше, контексту-

альные слова гораздо лучше способны вызывать в нашей памяти зримые и

реальные образы. Эти образы гораздо объемнее и богаче, го-раздо больше

привязаны к реалиям нашей жизни. Кроме того, для того, чтобы «обработать» в

своем сознании контекстуальное слово и связать его с товарной категорией,

человеку нужно затратить несколько больше умственных усилий, нежели для

обработки номитативного указателя. А ведь каждый из нас прекрасно знает: чем

больше мы размышляем над предметом, тем глубже он впечатывается в нашу

память.

Продолжая начатые выше рассуждения, можно объяснить и общее более

высокое влияние контекстуальной товарной категории на эффек-тивность слогана

по сравнению с номитативной формой. Поскольку

запоминание предшествует вовлечению, то у слогана, имеющего более высокий

рейтинг по запоминаемости, гораздо больше шансов дойти до стадии вовлечения.

Вместе с тем, различие влияния форм упоминания ТК на разные сто-роны

эффективности слогана можно использовать как руководство к дей-ствию при

создании слоганов узкого применения. Так, если слоган дела-ется под кампанию,

целью которой является лишь достижение узнаваемости имени рекламодателя

(так часто бывает при так называемых «имиджевых корпоративных» рекламных

кампаниях крупных банковских и финансовых структур), то прямой смысл

сделать ставку на контексту-альную форму упоминания ТК, повышающую

запоминаемость слогана. Если же речь идет о материалах стимулирования

продаж, размещаемых в местах непосредственной покупки (магазины, базы,

склады, торговые ря-ды), где потребитель сразу переходит к стадии вовлечения,

то здесь подав-ляющее преимущество за номитативной формой упоминания.

Вспомните наш пример с товарной категорией «холодильники». Мы сравнили

три слогана одного и того же брэнда бытовых холодиль-ников «Stinol»:

Продукты выбирают Стинол Подходящий холодильник

Все правильно!

опросив в точках продажи бытовой техники 50 покупателей, находя-щихся в

состоянии активного выбора. Здесь наибольший позитивный отклик получил

слоган «Подходящий холодильник», где ТК указана номинативно

(«холодильник»).

Но когда те же самые три слогана были предложены для оценки людям за

пределами магазина (не находящимся в состоянии активного покупа-тельского

выбора), то картина изменилась. Наиболее привлекательным с потребительской

точки зрения (наиболее убедительным) большинством был назван слоган

«Продукты выбирают «Стинол» с контекстуальным ука-занием на ТК

(«продукты»). Далее по мере убывания предпочтения шли слоган № 1 и №3,

причем слоган № 1 «Подходящий холодильник» где товар-ная категория указана

прямо («холодильник»), значительно опередил тре-тий слоган, в котором указание

на ТК отсутствует. Из полученных результа-тов видно, насколько наличие

указания на товарную категорию (в слоганах 1 и 2) увеличивает потребительскую

значимость рекламного девиза.

Где искать контекстуальные слова?

Поиск контекстуальных слов для товарной категории может и дол-жен быть

систематизирован. Основным критерием при определении, является ли слово

адекватным указателем товарной категории, является способность этого слова, в

отсутствии любых других указателей на тип и назначении товара вызывать

прямые ассоциации с объектом рекламы.

Существует множество областей, составляющих контекст существо-вания

товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить

следующим образом:

 объект применения продукта (на что направлено его воздействие):

продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, ко-

жа для крема, двигатель для бензина;

 состав продукта: шоколад для конфет, воск для полироли;

 форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты

для портативного компьютера «ноутбук»;

 процесс воздействия продукта (что делает продукт): чистить для

зубной пасты, резать для ножа, стирать для стиральной машины, смяг-

чать для крема, сохранять (деньги) для банка;

 процесс использования продукта (что делает потребитель, используя

продукт): готовить для кухонной плиты, вести или управлять для авто-

мобиля, вкладывать (деньги) для банка;

 сопутствующие предметы (инструменты для использования про-

дукта): стиральная машина для порошка, мочалка для мыла, сковорода

или кастрюля для полуфабрикатов;

 ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход

для туристического снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.

При поиске и формулировке возможных показателей принадлежно-сти товара к

той или иной товарной категории помните: показателями товарной категории

являются только те характеристики и свойства, ко-торые присутствуют у всех (или

большинства) аналогичных брэндов и не являются исключительной особенностью

рекламируемого продукта (в последнем случае это уже УТП). Так, способность

очищать зубы от налета - свойство, присущее всем зубным пастам. Способность

уби-вать бактерии или отбеливать эмаль - уже УТП.

Все перечисленные выше элементы контекста употребления товара могут, при

определенных условиях, стать и УТП. Так, можно превратить в УТП процесс

использования (как это сделано в описанном ранее при-мере с рекламной

кампанией американской системы дальней связи).

Рассмотрим выбор форм указателей товарной категории на приме-ре товарной

категории «зубные пасты».

Назывной формой упоминания товарной категории будет являться

словосочетание «зубная паста».

Попробуем найти другие слова, которые бы являлись контекстуальны-ми

указателями. Для этого, нам нужно «разобрать по частям» процесс ис-

пользования зубной пасты. Попробуйте в деталях представить себе свой

собственный опыт ее использования: вы встаете утром, входите в ванную...

Объект применения продукта:

 рот

 зубы

 десны

 налет

 кариес

Процесс воздействия:

• чистить (и все производные от него слова)

Сопутствующие предметы (инструменты для использования продук-та):

 зубная щетка

Ситуация применения:

 умывание

 утро

 ванная комната

Заметьте, что все слова являются конкретными, т. е. означают пред-меты,

действия и явления, принадлежащие окружающему нас матери-альному миру.

Среди слоганов зубных паст, представленных сегодня в России, мож-но

встретить иллюстрации того, как контекстуальные слова - указатели товарной

категории используются на практике:

Зубная паста «Маклинз»:

У ваших зубов блестящее будущее

Сравните этот слоган, через ближайшее контекстуальное слово «зу-бы»

однозначно указывающий на товарную категорию, со слоганом пасты

«Аквафреш» («Тройная защита для всей семьи»), в котором ука-затель товарной

категории отсутствует. В ситуации, когда рекламное сообщение состоит только из

слогана и имени брэнда, человек, не зна-комый с брэндом, вряд ли определит по

слогану «Аквафреш», что речь идет о зубной пасте. Невнятность усугубляется

абстрактным словом «защита», которая может означать результат действия

множества това-ров - от мыла и лекарств до, например, зонта или туристической

па-латки. Зато в слогане «Маклинз» почти однозначно свидетельствуется о том,

что речь идет о зубной пасте.

Подбирая лексемы, описывающие контекст употребления товара, можно

выделить центральные и периферийные слова.

Центральными можно считать те из контекстуальных слов, которые составляют

ядро контекста. Центральные контекстуальные слова спо-собны однозначно

указать потребителю на область, к которой относит-ся рекламное сообщение. Так,

в приведенном выше примере, «зубы», «зубная щетка» являются центральными

контекстуальными словами.

У центральных слов, как правило, достаточно ограничен круг това-ров, к

которым они могут относиться. Этим и объясняется их сильная ассоциативная

связь с объектом рекламы: потребителю не приходится перебирать множество

товарных категорий, чтобы понять, о какой из подходящих к данному слову групп

товаров идет речь.

Но среди контекстуальных слов встречаются и такие, которые могут быть

применены и к другим товарным категориям, как связанным с объектом рекламы,

так и вовсе к нему не относящимся. Такие слова мы будем называть

периферийными.

Чем дальше от ядра контекста находится слово, тем ближе оно к другим

контекстам других товарных категорий.

Например, слово «чистить» явно будет более периферийным, неже-ли слово

«зубы», поскольку может относиться не только к зубам и даже не только к

человеку, а, например, к квартире или одежде. Что же каса-ется слов «утро» и

«ванная комната», то они будут находится на самом дальнем крае контекста,

поскольку количество сочетаемых с ними то-варных категорий чрезвычайно

велико (например, «утро» может со-ставлять контекст для таких товарных

категорий, как кофе, сухие завт-раки, ежедневные газеты и т.п.).

Чтобы понять, насколько близко к центру контекста лежит то или иное слово,

попробуйте произнести его вслух находящемуся рядом знакомому или коллеге и

попросите быстро, не задумыва-ясь, ответить, с каким товаром оно у него

ассоциируется. Очеред-ность, в которой ваш знакомый назовет товарные

категории, и бу-дет рейтингом значимости слова для каждой из них. Для более

точного результата опросите нескольких людей. Используйте те слова, которые в

большинстве случаев помещаются опрошенными на первое место.

Примеров использования в слогане указания на товарную катего-рию можно

привести множество:

Детское питание Piltti (сопутствующие предметы):

В своей тарелке

Шины «Bridgestone» (ситуация применения): Победа над

дорогой Сгущенка «Мишутка» от Nestle (состав):

Лучшее, что может дать молоко Зубная щетка «Аквафреш»

(способ воздействия):

Чистит с блеском, действует с головой Сотовая сеть «Би-Лайн»

(способ употребления):

Услышим друг друга Лекарство от отечности ног «Эссавен-гель»

(объект воздействия):

Бодрость и легкость ваших ног Лекарство от головной боли

«Нурофен» (объект воздействия):

Нурофен - и боль прошла! Кофе «Nescafe» (способ

употребления):

Нового дня глоток

Бытовая техника «Siemens» (ситуация использования): Семья. Дом.

Сименс.

Растительное масло «Lesieur» (обстановка / ситуация использования): Чистый

луч на вашем столе

Поиск по сайту: