ВНЕШНИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Как мы уже говорили, помимо внутренних параметров, заданных во-лей

рекламиста - автора слогана, существуют еще и внешние, являю-щиеся

составляющими частями окружающей среды бытования слогана.

Слоган, будучи выпущенным в мир, не существует обособленно. Он попадает в

информационное пространство, окружающее каждого че-ловека, где кроме него,

действуют множество других слоганов, а также - различных рекламных единиц

иных форматов. Помимо рекламы действующих конкурентов - рекламных

сообщений брэндов, входя-щих в данную товарную категорию и действующих

через те же инфор-мационные каналы (радио, ТВ, пресса, наружная реклама), в

окружаю-щую среду входят и слоганы, сошедшие со сцены, но остающиеся

некоторое время в памяти потребителей: причем имеются в виду как старые

слоганы конкурентов, так и прошлые слоганы самого реклам-ного продукта.

В процессе работы над изучением параметров слогана, влияющих на его

итоговую рекламную эффективность, мы выявили такой феномен, который можно

было бы назвать модной рекламной моделью слогана. Вы, вероятно, могли

заметить, что время от времени в рекламе возника-ет сильная тенденция делать

слоганы в какой-то одной стилистике, ис-пользуя одинаковые или схожие

синтаксические конструкции, идентич-ные или синонимичные слова и одинаковые

рекламные идеи. Это может иметь под собой любые внутриполитические мотивы

рекламопроизво-дителей. Но неосведомленные об этих «битвах бульдогов под

ковром» потребители воспринимают данные шаблоны как принятую в настоя-щий

момент времени рекламную форму. Они привыкают к ней и при по-явлении

новичка, которого предстоит сравнить с другими действующи-ми на рынке

слоганами, ждут от него подобия, похожести на своих собратьев - ведь легче всего

сравнивать и выбирать из похожих не толь-ко внутренне, но и внешне вещей.

Таким образом, можно сказать, что активно используемые в кон-кретный момент

времени рекламные приемы, формы и идеи формиру-ют ожидаемую модель

слогана, в которую, как в прокрустово ложе, должен сначала лечь каждый новый

слоган.

Подробно изучая это явление, мы сузили понятие ожидаемой (мод-ной)

рекламной модели до понятия рекламной темы, то есть централь-ного

потребительского преимущества рекламируемого продукта, выра-женного в

словесной форме.

В процессе работы над созданием и оценкой слоганов у нас скопи-лась

впечатляющая база данных по слоганам для самых различных то-варных

категорий. Так что мы могли подробно изучить влияние тен-денций,

существующих в данных момент в окружающем рекламно-информационном

пространстве, на эффективность отдель-ных нововведенных слоганов.

Прежде всего, мы собирали и подробно изучали рекламные темы,

содержащиеся в данный момент в слоганах, принадлежащих к той же товарной

категории, что и наш «новичок». В результате практически в каждом случае

удавалось выделить одну, максимум - две, рекламные темы, которые с большим

отрывом лидировали в товарной категории по частоте использования в слоганах.

Чтобы как-то систематизировать поиск и определение рекламных тем в слоганах,

мы воспользовались чрезвычайно удобной схемой Значимых Рекламных Единиц.

Результат, полученный в ходе работы с целым рядом различных товар-ных

категорий, стал несколько неожиданным. Вопреки широко распро-страненному

мнению, что для успеха реклама должна зиждиться на со-вершенно новой теме,

наши данные однозначно показали, что как совершенно новая, так и полностью

знакомая темы равно уменьшают положительные свойства слогана.

Оптимальным вариантом является, как показывают полученные данные,

рекламная тема, не входящая в число самых модных (и потому заезженных), но,

тем не менее, уже несколько раз встречавшаяся в на-стоящем или недавнем

прошлом в рекламном окружении. В Приложе-нии 2 («Влияние параметров

слогана на его эффективность. Экспери-ментальные данные») более подробно

описан процесс выявления зависимости между новизной рекламной темы и

эффективностью сло-гана; дано даже численное выражение новизны, названное

нами Ко-эффициентом новизны рекламной темы (КНРТ).

Закономерен вопрос, почему же, для оптимального результата рек-ламная тема

должна быть уже знакомой потребителю? Мы можем пред-ложить версию,

которая кажется наиболее правдоподобной. Прежде всего, как свидетельствует

смежная с рекламой наука бехевиористика, человек легче воспринимает те

стимулы (информация, предметы, явле-ния) окружающего мира, которые

соответствуют его ожиданиям. На

бытовом уровне нам известно, что людей «встречают по одежке». При приеме на

работу вас могут исключить из списка кандидатов на том лишь основании, что

ваш внешний излишне демократичный вид не со-ответствует тому, как

представляют человека данной должности руково-дители фирмы-работодателя. В

других областях происходит примерно то же самое. При поступлении новой

информации наш мозг стремится упорядочить ее, соотнеся с той ячейкой памяти,

где хранится сходная информация из той же области знаний. Если информация

слишком но-ва, то человеку просто не удастся соотнести ее с предыдущими

знания-ми и опытом, и она будет, скорее всего, забыта. Так мы читаем только те

журналы, которые описывают вещи и явления, о которых мы можем су-дить.

Гуманитарии вряд ли будут читать статью, основанную на форму-лах высшей

математики. А люди, у которых никогда не было автомоби-ля, не купят журнал,

посвященный особенностям строения и эксплуатации автомобильных двигателей.

Рекламной теме, не имевшей аналогов в современном рекламном окружении,

будет трудно завоевать доверие потребителя, поскольку он еще не успел составить

о ней свое представление.

Если же тема уже использовалась несколько раз, то потребитель имел

возможность поразмышлять над ней, найти связь между ней и сво-ими

насущными потребностями, решить, насколько она соответствует его ожиданиям

и нуждам. Нет нужды говорить, что все сказанное верно лишь тогда, когда

рекламная тема выбрана правильно, в соответствии с нуждами потребителя.

Таким образом, используя «подержанную» рекламную тему, мы поль-зуемся

преимуществом проторенного пути. Конкуренты, первыми за-явившие эту тему и

потратившие гораздо больше сил на то, чтобы утвер-дить ее в сознании

потребителя, разрушили лед недоверия к теме в сознании потенциальных

потребителей. Мы же, как легкий корабль в кильватере ледокола, плывем по

волнам потребительских симпатий, не встречая преград и гораздо быстрее и

свободнее продвигаясь к цели.

Конечно, привычность рекламной темы не должна быть излишней. Если

большая часть конкурентов использует ту же рекламную тему, она превращается в

клише и потребитель перестает различать продукты и марки, прибегающие к

данной рекламной единице как основе своих рекламных сообщений. Более того,

при излишне интенсивной эксплуа-тации одной и той же темы различными

брэндами в товарной категории, она просто-напросто перестает пользоваться

доверием потребителей.

В Приложении 3 приведены собранные и структурированные нами данные о

популярности тех или иных рекламных тем в некоторых то-варных категориях (на

момент исследования).

Поиск по сайту: