Пример 1. «ДК Групп» (продолжение)

После работы по написанию рекламных фраз у меня образовалось до-статочно

много слоганов. Перед тем, как попытаться их протестировать,

необходимо было произвести «отборочный тур». Обычно я стараюсь ос-тавить

для «финала» пять-семь слоганов, поскольку, как показала практи-ка, большее

количество невозможно эффектно тестировать на потребите-лях: они просто-

напросто не в состоянии воспринять единовременно такое количество рекламных

фраз.

В этот раз передо мной лежало 10 слоганов. Вооружившись таблицей со

списком значимых рекламных единиц, я внимательно изучила все варианты на

предмет наличия в них как можно большего количества значимой

потребительской информации.

Первый слоган был отметен сразу. В нем не содержалось практиче-ски ничего,

кроме зарифмованного имени брэнда. Одной рифмы явно недостаточно, чтобы у

потребителя четко отложилась в сознании ин-формация о том, какой продукт

рекламируется и что в нем хорошего.

Следующим «пал» слоган номер 5. Присутствие созвучия не компен-сирует

отсутствие конкретики. Оба слова были изобразительно слабы-ми и не создавали

в воображении яркой картины.

Слоган номер 6, хотя и дает понять, что речь идет о напитке, скорее подходил к

лимонаду или соку. Контекстуальное слово, обозначающее товарную категорию

(«глоток»), оказалось слишком периферийным и вполне могло быть применимо к

смежным товарным категориям. Плюс ко всему, слишком много абстракции

(«настоящая жизнь» -слишком расплывчатое определение).

Теми же недостатками страдал и соседний слоган номер 7.

Слоганы 4 и 8 практически дублировали друг друга. Из них вполне можно

было выбрать один и я остановилась на слогане номер 4. Прежде всего, он более

лаконичен при том, что в нем присутствуют то же количество значимых

рекламных единиц (многозначное слово «легкость» соединяет в себе УТП (в

значении «ощущение») и фор-мальную характеристику (в значении «вкус»); слово

«пьянящая» в прямом значении отсылает к товарной категории «спиртные напит-

ки», а в переносном смысле дополняет УТП (значение «доставляю-щая

удовольствие, наслаждение»)).

Последним был изъят слоган номер 3, который имел слишком много

толкований и не давал четкой ориентировки на объект рекла-мы и товарную

категорию. Использованная игра слов скорее подхо-дила к водке, традиционно

употребляемой «на троих». В целом, сло-ган не давал четкого представления,

какой продукт рекламируется и каково его преимущество.

После первичного отбора осталось четыре слогана.

1. неВИННОЕ удовольствие

2. Пьянящая легкость

3. Головокружительное наслаждение

4. Самый изысканный букет

«Финалисты» были проверены мною (провести заказное исследова-ние не

позволял бюджет) на добровольных помощниках из числа дру-зей и коллег.

Результаты этой работы использованы в качестве иллюстративного примера в

Приложении 1 («Разработка системы оценки слоганов»), где подробно описана

процедура составления и обработки рейтингов, по-лученных в результате

ранжирования слоганов нашими добровольны-ми помощниками.

В итоге, наилучшим вариантом был признан слоган № 1: неВИННОЕ

удовольствие

Поиск по сайту: