Из истории слоганов

По легенде однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова!» – возмутился поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», – невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках с ваксой для сапог. Сделка состоялась.

Особое внимание к слоганам проявилось в конце 19 века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из первых (1891) появился слоган Кодак: Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное. Слоган кофе Максвелл (Хорош до последней капли) сочинен еще в 1918 г. президентом США Теодором Рузвельтом [Блинкина-Мельник]

Функции слогана

Слоган должен выполнять несколько функций:

1. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы (наружная реклама и радиореклама).

2. Формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

3. (для корпоративных слоганов) Выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы.

Рассмотрим, к примеру, слоганы трех компаний, выпускающих бытовую технику:

Тефаль. Ты всегда думаешь о нас.

Мулинекс. Надо жить играючи.

Филипс. Изменим жизнь к лучшему.

Эти слоганы отражают именно корпоративную философию: они не рассказывают о конкретных товарах и их преимуществах. Это послания потребителям, по которым даже трудно судить о товарной категории, но они важны для формирования имиджа фирмы: техника Филипс помогает сделать нашу жизнь лучше, Мулинекс – проста в обращении, работа на ней похожа на игру (+ дополнительные коннотации: игра – удовольствие, радость), Тефаль – техника, которая заботится о вас, то есть создана специально для того, чтобы вам облегчить жизнь (важна идея заботы). При смене корпоративного слогана компании Филипс изменилась и идея (точнее, слоган отразил изменение корпоративной идеи): Просто и разумно – слоган подчеркивает интеллектуальные технологии, используемые в этой технике, и простоту обращения с ней.

4. Резюмировать основной рекламный текст (эта функция важна только для слоганов, используемых в качестве эхо-фразы), но в отличие от эхо-фразы слоган не привязан к конкретному тексту и может выполнять её функции только в силу обобщенного характера информации, присущего слоганам.

Виды слоганов

Можно выделить несколько критериев классификации слоганов: по функции, по оригинальности формы, по связи с именем и по содержанию.

1. По функции слоганы делятся на:

1) товарные – обслуживают отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/ услугу; когда рекламная кампания заканчивается или товар становится неатуальным, уходит и товарный слоган;

2) фирменные – обслуживают продавца, существуют дольше товарного.

Так, например, слоган компании «Билайн» Живи на яркой стороне – это фирменный слоган В2С, Сделай бизнес ярче – фирменный слоган В2В; а слоганы Соединяем при нуле (Дата запуска кампании 1 января 2008 года), Запусти СМС движение, Приветствуй музыкой вместо гудков (2008), Легкого вам роуминга (с марта 2007), Дай пальцам оттянуться! (июль 2007) – это товарные слоганы этой же компании, созданные для рекламных кампаний по продвижению отдельных тарифов или услуг «Билайна».

Однако необходимо отметить, что фирменные слоганы тоже меняются, хотя и не так часто: слоган компании «Билайн» изменился после проведения ребрендинга (до этого он звучал так: С нами удобно). Неоднократно менялись и слоганы компании «Кока-Кола» за ее более чем столетнюю историю.

2. По оригинальности формы Ия Имшинецкая делит слоганы на две группы: слоганы-продавщицы и слоганы-фотомодели. По мнению автора, слоган не должен быть обязательно красивым и оригинальным, он должен рассказывать покупателю то, что тот хотел бы знать о товаре. В качестве примера слогана-фотомодели И.Имшинецкая приводит слоган компьютеров Маg: Совсем другое дело.

3. По связи с названием (автор классификации – М. Блинкина-Мельник) все слоганы можно разделить на:

– связанные – включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия (Ваша киска купила бы Вискас, Всегда Кока-Кола, Хорошие хозяйки любят «Лоск», Это не сон – это Сони);

– привязанные – соотносятся с названием ритмически и фонетически, их можно изолировать, но в отрыве от названия они выглядят несколько странно: Жилетт. Лучше для мужчины нет. Велла. Вы великолепны. Чистота – чисто «Тайд». Как правило, такие слоганы либо рифмуются с названием, либо обыгрывают его звучание за счет использования звуковых повторов;

– свободные – независимы от названия, могут существовать отдельно от него: Нескафе. Все к лучшему. Моккона. Кофе для избранных. Кофе Якобс. Аромат, который сближает. Чибо. Если дарить, то самое лучшее. Пеле. Настоящий кофе из Бразилии.

В этой группе довольно легко можно перетасовать названия и сами слоганы без ущерба для понятности. Связь названия и слогана в этом случае устанавливается благодаря многократному повторению рекламного текста.

С точки зрения запоминаемости предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Именно эти виды слоганов обычно используются при выводе на рынок новых продуктов. Они вполне могут справиться и с такой сложной задачей, как обеспечение запоминаемости нового иностранного названия. Так, например, произошло с брендом Whiskas: слово с не очень удачной транскрипцией (в первое время нередко можно было услышать от покупателей Вхискас) было быстро освоено российскими потребителями благодаря удачному слогану.

Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром (см. «дорогие» имена). Но свободная структура может нести дополнительную смысловую нагрузку, указывать, например, на переход к новой стратегии: после того как слоган Ваша киска купила бы Вискас выполнил свою задачу – обеспечение запоминаемости, на смену ему пришел новый слоган: Вискас. Потому что кошка вам доверяет. Аналогичным обобразом произошла и замена слогана Кто идет за Клинским? (связанный слоган)новым вариантом: Клинское. Ясное дело какое (привязанный слоган).

Новые слоганы сообщают: наше название известно, мы не нуждаемся в приемах для запоминания (мнемонических), мы просто говорим то, что хотим сказать.

4. По содержанию (Блинкина-Мельник) слоганы делятся на:

– буквальные – так или иначе обыгрывают название, чаще всего их звучание (Volvo. Совершенная форма удоvolvствия) или первое значение (Альпен Голд. Настоящее золото Альп, Пиво Три медведя. Сказка для взрослых). Прямого отношения к свойствам и конкурентным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре (как правило, это связанные или привязанные слоганы);

– конкретные – повествуют о назначении товара, о его достоинствах, как осязаемых (Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти, Апельсиновый заряд (Фанта), Радуга фруктовых ароматов (Скиттлс), Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы Ситизен)), так и психологических (Туборг. Пиво с твоим характером; Жвачка Спортлайф. Ваше второе дыхание),

– абстрактные – это просто красивые афористичные фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте или не обнаруживаются вовсе: Пиво Толстяк. Свободу настоящему мужику (отсылка к рекламным роликам, демонстрировавшимся по ТВ), Остановить движенье так легко (Кодак), Истина в движении (турфирма «Гайде-тур»), Чибо. Если дарить, то самое лучшее.

Свои классификации М. Блинкина-Мельник называет наивными, подчеркивая тем самым их не вполне научный характер, однако для нас важно, что эти классификации созданы не с позиций анализа рекламного текста, а с позиций создания рекламы – в этом их преимущество: они могут помочь придумать новый слоган, что особенно важно для начинающих копирайтеров. Отметим также и то, что эти типологии не носят оценочного характера.

В то же время нам необходимы критерии оценки слогана. Опыт тестирования потребительской аудитории показывает, что люди далеко не всегда могут назвать слоганы даже любимых торговых марок, нередко путают, какой фирме принадлежит тот или иной слоган.

Почему же так происходит? Дело в том, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно обесценились. Анализ значительного количества рекламных слоганов позволил И.Морозовой выделить те слова, которые используются слишком часто. Приведем эти списки «запретных» слов.

Запретные существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд; звук, цвет, вкус, аромат, ощущение; наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство.

Запретные прилагательные: элитный, престижный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный, правильный, верный, истинный, подлинный, настоящий, действительный.

Особенно опасно, по мнению И.Морозовой, сочетать запретные существительные с запретными прилагательными.

Требования к слогану:

1. Возможная краткость, что, впрочем, не должно идти в ущерб содержательности. Пример удачных длинных слоганов: AZZARO. Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин. (Этот слоган хорошо воспринимается зрительно, а реклама парфюма прежде всего размещается в журналах.) Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы Ситизен). Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги (финансово-инвестиционная компания).

2. Включение торговой марки (особенно если она иностранная или неизвестная).

3. Слоган не должен быть вампиром (Р.Ривс) – должно быть понятно, что рекламируется. Примеры нарушений этого требования: Никто не работает так чисто, как мы (Латвийский банк), Наше правило хорошего тона – естественность поведения (мебель для офиса и канцтовары), Доверься инстинкту (фирма, торгующая кондиционерами).

4. Использование конкретной лексики. Как пишет И.Морозова, хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Дело в том, что конкретные слова всеми понимаются более или менее одинаково, а абстрактные всеми по-разному. Например, выражение плохая новость у каждого вызовет свои ассоциации, зависящие от личного опыта. Конкретные слова – это зацепка для памяти. Абстрактные же слова хуже осознаются и запоминаются: есть понимание, но нет представления. Так, при чтении фразы Зверь вошел в помещение могут возникнуть различные образы, в отличие от фразы Пудель вбежал в детскую, несмотря на одинаковое количество слов и даже на одинаковую их частеречную принадлежность.

Приведем примеры слоганов, состоящих из абстрактных слов: Искусство превосходства (коньяк MARTELL), Ожидание – игра желаний (пиво Туборг), Прикоснитесь к легенде (сигареты Монте Кристо). Во всех этих случаях красивая фраза не создает зрительного образа у читателей (слушателей), что не может не отразиться на запоминаемости слогана.

Однако абстрактные существительные могут быть конкретизированы за счет использования глаголов, как это происходит в слоганах известных компаний: Тойота – управляй мечтой; Кока-Кола – Пей легенду.

И.Морозова отмечает, что использование только абстрактных слов возможно, если реклама планируется только в печатном варианте. Но и в этом случае нужен хороший визуальный ряд, который компенсирует недосказанность слогана. Причем изображение тоже должно стать константой, как, например, парящий над небоскребами орел в рекламе сигарет Винстон (слоган – Полная свобода).

Поиск по сайту: