Содержательная структура слогана

И.Морозова (автор книги «Слагая слоганы») предлагает свою методику анализа слоганов. Она выделяет художественные параметры (используемые средства выразительности) и маркетинговые (содержательные).

Подробнее остановимся на маркетинговых (иначе говоря, значимых рекламных единицах (ЗРЕ), или информационных компонентах). Всего выделяют шесть ЗРЕ: имя и УТП – это основные ЗРЕ, а товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара и производитель – вспомогательные.

Об использовании имени в слогане уже было сказано ранее.

Термин УТП используется в данном случаес определенной долей условности, под ним понимается то предложение, которое рекламодатель делает потребителю, то преимущество, о котором рассказывает реклама. Это преимущество может быть реальным или вымышленным, рациональным или эмоциональным, но это должно быть преимущество с точки зрения потребителя, а не производителя.

УТП должно быть понятно потребителю, например: Выводит любые пятна и уничтожает все известные микробы (Доместос).

К числу наиболее распространенных видов УТП в слогане можно отнести следующие:

– функциональная характеристика товара,

– уникальная или новая функция,

– новая форма или дизайн.

Традиционно считалось, что выбор преимущества (вида УТП) напрямую зависит от типа товара:

1) технологичные товары, считается, нужно изображать или рекламировать через процесс использования (как удобно чистить ковер новым пылесосом),

2) эмоциональные же – рекламировать через результат их использования (мужчины начнут обращать на вас внимания после использования рекламируемого косметического средства).

Но сегодня это не всегда так: в рекламе автомобилей (технологичный товар) вполне может использоваться вторая стратегия (купив эту машину, ты станешь …).

Товарная категория – третья ЗРЕ – совокупность торговых марок, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем (зубная паста, телевизоры).

Указание на товарную категорию необходимо, если бренд или сам тип товара является новым и неизвестен целевой аудитории.

Товарную категорию можно просто назвать в слогане (Моккона. Для влюбленных в кофе; Alpen Gold. Когда хочется шоколада), а можно указать на нее через слова, описывающие контекст употребления товара. Первый способ называется номинативным, а второй – описательным или контекстуальным.

Элементы контекста, с помощью которых можно указать на товарную категорию, могут быть следующие:

– область применения продукта: У ваших зубов блестящее будущее (зубная паста),

– состав продукта: Киндер шоколад. Больше молока, меньше какао!

– форма (цвет, размер): Тонкий намек на твое превосходство (Моторола)

– процесс воздействия или использования: Билайн. Услышим друг друга, Нескафе. Нового дня глоток,

– сопутствующие предметы: Пилти. В своей тарелке (детское питание),

– ситуация применения: Победа над дорогой (шины).

Целевая аудитория (четвертая ЗРЕ)указывается только тогда, когда она четко определена и однородна, например: Nestle for men. Беречь от женщин, МаксФактор. Косметика для профессионалов.

Формальные особенности товара (цвет упаковки, форма, силуэт…): Бош. Синий электроинструмент для профессионалов, Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратиш. Практиш. Гут.)

И,наконец, производителя (фирму, страну, место) указываем только в том случае, если это значимая информация. Например: косметика – из Франции, пельмени – из России…: Пеле. Настоящий кофе из Бразилии; Томас. Обрати внимание – сделано в Германии. Электролюкс. Швеция. Сделано с умом.

Как уже было, сказано всего можно выделить шесть значимыз рекламных единиц, однако оптимальное количество ЗРЕ в одном слогане – 2-3.

К числу наиболее часто используемых в слогане средств выразительности можно отнести:

1. Фонетические:

– созвучие, звукопись (Миринда. В зры в в куса, Чистота – чисто «Тайд»),

– Рифма (важно, что рифмоваться должны ЗРЕ): Жилет. Лучше для мужчины нет (зарифмовано название), Ваша киска купила бы Вискас (название товара рифмуется указанием на «целевую аудиторию»).

2. Лексические:

– преобладание конкретной лексики над абстрактной,

– использование устойчивых выражений: рылатых слов, фразеологизмов, прецедентных текстов –высказываний, восходящих к некоему тексту и ставших известным. Это могут цитаты из песен, к/ф, литературных произведений.

3. Стилистические (тропы и стилистические фигуры).

[1] В данном разделе представлены материалы Т.П. Романовой, опубликованные в статье: Романова Т.П. Типология рекламного имени. Основные принципы номинации и способы создания рекламного имени// Человек в информационном пространстве. Вып. 7. – Ярославль, 2008.

Поиск по сайту: