СТРУКТУРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕЛЬЗЯ ОТКАЗАТЬСЯ

МОДАЛЬНОСТЬ

Усиливает ли воздействие слогана его синтаксическая форма? Если предложение формально побудительное - будет ли оно побудительным de facto? На этот счет так и не существует единого мнения. Западные пособия утверждают, что восклицательный знак вкупе с императивом действитель-но способен подтолкнуть потребителя к конкретному действию. Некото-рые психологи склонны предполагать, что прямое побуждение рождает в человеке естественную защитную реакцию - «дух противоречия».

Проведенные мною и моими коллегами исследования эффективно-сти различных художественных приемов, которые в числе других эле-ментов рекламного слогана изучали и синтаксическую модальность, не выявили сколько-нибудь заметного воздействия модальности предло-жения на запоминаемость и вовлекающую силу слогана.

Поэтому могу рекомендовать одно: используйте модальность, но, как и все другие приемы, применяйте ее к месту и с толком. Восклицатель-ное предложение с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли эта форма будет уместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которой предлагается тех-нически сложный и дорогой продукт. Такие потребители могут обидеть-ся на командный тон фразы или оскорбиться излишним пафосом вос-клицательного предложения. Здесь повествовательное или даже вопросительное предложение будет гораздо более оправдано.

СИММЕТРИЯ

Одним из наиболее популярных художественных приемов в русско-язычной рекламе является симметричная конструкция предложения.

Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных пред-ложений), которые составлены по единой модели.

Проводимые нами тестирования серий слоганов, независимо от то-варной категории, известности и сложности продукта, выявляли зна-чительное большую запоминаемость слоганов с симметричной конст-рукцией. Поспорить с симметрией по силе запоминаемости может, разве что, рифма.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соеди-ненных тире или двоеточием:

Стиральный порошок «Тайд»:

Чистота -- чисто Тайд

Подгузники «Pampers»:

Сухая кожа - счастливый малыш

Хотя встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трех и более частей:

Майонез «Hellmans»:

Очень по-русски.

Очень вкусно. Очень Провансаль.

Видеокамеры Sony Handicam Vision

Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симмет-ричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана. Слоган памперсов от компании «Proctor & Gamble» недавно добавил к слогану всего лишь одно слово:

Сухая, здоровая кожа -- счастливый малыш но вы можете видеть сами, насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная структура придает предложению ритм, делает его го-раздо более удобным для прочтения и восприятия на слух и создает до-полнительный «крючок», за который цепляется человеческая память при запоминании фразы.

Результаты тестирования слоганов в процессе проведенных нами исследований выявили, что симметрия, практически не влияя на во-влечение (что, по сравнению с некоторыми другими художественными приемами, влияющими на данную характеристику негативно, не так Уж и плохо), увеличивает запоминаемость не менее, чем в 1,5 раза.

Симметрия: синтаксис + лексика

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных (противопоставление по значению, так называемая ан-титеза) слов. Иногда две части слогана представляют собой полную сим-метрию, когда вторая часть является как бы «зеркальным отражением» первой. Например, в слогане автомобильной торговой фирмы «АЛАН»: Автомобили для всех и все для автомобилей

Самый распространенный (правда, далеко не самый удачный и до-стойный подражания) пример -- использование конструкции типа «Вы» - «мы». Подобного рода структурные штампы - типичная «дет-ская болезнь» начинающих копирайтеров, в арсенале которых еще нет достаточного количества художественных приемов. И то, что все мы использовали подобные штампы на заре своей профессиональной дея-тельности (автор, кстати, тоже не избежал этой участи), - не повод для упреков в бездарности. Скорее, они - неизбежное проявление профес-сиональной незрелости, которой нужно переболеть один раз, чтобы на всю оставшуюся жизнь выработать стойкий иммунитет. Хотелось бы надеяться, что написанное мной в этой книге послужит начинающим копирайтерам своего рода вакциной против наиболее распространен-ных штампов и ошибок.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или одинаковыми словами представляют собой достаточно сильную с точки зрения эстетики и запоминаемости форму слогана.

Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в рифмованную форму, что прибавляет и без того успеш-ной конструкции еще большую привлекательность и силу.

Кстати, в процессе тестирования слоганов и последующей обработки результатов, одним из вопросов, которые интересовали нас и имели не-посредственное отношение к приему симметрии, являлось влияние син-таксического оформления слогана на его эффективность. Станет ли симметрия более явной и более сильной, если вместо точки между двумя ее частями будет стоять тире? И повысится ли убедительность слогана, если нейтральные знаки препинания (точки, многоточия) заменить на более эмоциональный восклицательный знак? Как показали результаты, сколько-нибудь серьезного эффекта усиление модальности предложе-ния с помощью знаков препинания не происходит. Поэтому, использо-вание той или иной конструкции остается областью вкусов автора.

Примеров использования симметрии синтаксической (одинаковые части предложения), усиленной симметрией лексической (одинаковые

или сходные слова в равных частях), на сегодняшний день накопилось достаточно. Вот лишь некоторые из них: Журнал «Мотор» (одинаковые слова):

Достойный журнал о достойных автомобилях Торговый дом «Партия» (одинаковые слова):

Вне политики! Вне конкуренции!

Детское лекарство от простуды «Calpol» (слова - противоположно-сти, обозначающие двух участников процесса потребления рекламиру-емого продукта: ребенок - объект, родитель - субъект):

Здоровые дети -- счастливые родители Компьютерная компания «Белый ветер» (антонимы: противопос-тавление):

Маленькие компьютеры для больших людей Водка «Smirnoff» (противопоставление):

Международное качество -- русский характер Противогрибковый препарат «Ламизил» (противопоставление): Высокий процент излечения

за короткий срок Ксерокс «CANON» (наречия со сходным значением):

Выше эффективность - больше удовольствия Косметика Mary Kay (одинаковые слова):

Мудрая женщина -- мудрое решение Обувь ЕССО (одинаковые местоимения):

Мой мир - моя обувь

И все же при всех достоинствах приема симметрии, ее влияние ог-раничивается лишь сферой запоминаемости. Ни один из тестов не вы-явил сколько-нибудь значимого влияния симметричной конструкции на воздействие. Если в симметричном слогане отсутствуют внятно сформулированное УТП и указания на товарную категорию, то даже при его безусловном лидерстве по степени запоминаемости он ста-бильно оказывается аутсайдером по убедительности и способности стимулировать покупательскую активность.

Поэтому, создавая симметричный слоган, следует все же помнить, что в основе его должна лежать потребительски важная информация (значимые рекламные единицы).

Поиск по сайту: