АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Соотношение эмоционального и интеллектуального подходов при принятии решения о покупке. Матрица ФКБ

Читайте также:
  1. A) представляет собой соотношение нормы резервирования депозитов к коэффициенту депонирования
  2. II. Способы решения детьми игровых задач
  3. II. Способы решения детьми игровых задач
  4. Алгоритм рационального принятия решения.
  5. Алгоритм решения задачи
  6. Анализ решения оптимизационной задачи
  7. Анализ решения № 345 от 08 февраля 2012г. (Приложение 1)
  8. Блок схемы для каждого метода решения
  9. В процессе решения служебных задач
  10. В ходе производства очной ставки возникают многочисленные проблемы. Существует проблема принятия решения о целесообразности проведения очной ставки и выбор момента ее проведения.
  11. Введение понятия психологического (эмоционального) стресса
  12. Влияние изменения доходов и расходов государства на потребительские и инвестиционные решения частного сектора экономики.

При принятии решения о покупке человек может использовать как интеллектуальный (основан на логике, рассуждениях, фактических сведениях), так и эмоциональный методы (основан на интуиции, чувствах, эмоциях, переживаниях).

В зависимости от степени вовлеченности и соотношении эмоционального и интеллектуального при решении проблемы выделяют 4 типа (см. рисунок 1).

Степень вовлеченности При использовании интеллектуального метода При использовании эмоционального метода
Высокая Обучение (узнать –почувствовать – сделать) Эмоциональность (почувствовать – узнать -сделать)
Низкая Рутина (сделать - узнать-почувствовать) Гедонизм (сделать –почувствовать - узнать)

 

Рисунок 1 - Матрица вовлеченности ФКБ (Фута, Коуна, Белдинга)

«Обучение». Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (автомобилей, страховых полисов, стиральных машин, другой бытовой техники и предметов длительного пользования), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.

«Эмоциональность». Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, парфюмерии, очков, дорогих часов - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почув-ствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока вьшолняют ожидаемую от них базовую функцию. «Рутина» используется покупателем при покупке товаров с банальной базовой функцией (электробатареи, моющие средства, спички, бумажные полотенца, шампунь, бритвенные лезвия).

Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. «Гедонизм» проявляется при покупке товаров, приносящих «маленькие радости»: шоколад, пиво, сигары, джем, острые закуски, поздравительные открытки и др.

Даже если эта гипотеза процесса обучения не является универсальной, модель «узнать-почувствовать-сделать» тем не менее полезна для структурирования информации о поведении при покупке, для идентификации позиционирования марки или фирмы в сознании группы покупателей и, следовательно, для выбора подходящей стратегии.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)