Стратегии изменения отношения потребителей к товару

Отношение покупателя к марке товара – умственный процесс, посредством которого человек на основе опыта организует свои восприятия, предположения и чувства по отношению к определенному объекту и направляет в связи с этим свое будущее поведение (по Оллпорту).

Исходя из этого, отношение основано на цепочке данных, отражает оценку товара покупателем и представляет собой предложение к действию.

Использование анализа отношения покупателей к марке важно, так как: во-первых, более благоприятное отношение к марке увеличивает объемы сбыта; во-вторых, он объясняет доли рынка, принадлежащие различным маркам; в-третьих, при увеличении конкурирующих товаров-аналогов необходимо больше усилий направлять для сохранения благоприятного отношения потребителей к конкретной марке.

Измерить отношение можно на основе композиционного подхода. Наиболее широко используемый вариант мультиатрибутивной модели может быть выражен формулой:

А , (8)

где А - позиция j-ого лица по отношению к i-й марке,

W - относительная важность для j-го лица атрибута k,

х - воспринимаемая j-ым лицом степень присутствия атрибута k в марке i (баллы),

n - количество атрибутов.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок, по характерным атрибутам можно посмотреть на примере мультиатрибутивной модели отношений (таблица 2).

Таблица 2 - Мультиатрибутивная модель отношений

Пример расчета среднего балла: 6*0,3+8*0,25+9*0,2+8*0,15+7*0,1=7,5.

При определении отношения покупателей к марке большое значение играет доля рынка (d рынка).

Доля марки X на рынке равна объему проданных товаров X к общему объему продаж на рынке: d рынка X = Q _xx / Q _cc. (9)

Парфитт и Коллинз показали, как разделить показатель доли рынка на несколько составляющих для более глубокого анализа:

- уровень проникновения – процент покупателей марки Х (N _x) от общего числа покупателей (N _c), приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка (N /N );

- уровень эксклюзивности – доля, которую покупки марки Х (Q _xx) составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х:

; (10)

- уровень интенсивности сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров:

. (11)

Доля рынка – это произведение трех вышерассмотренных показателей:

d рынка = = (12)

уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности.

Измерение доли рынка может использоваться в двух целях:

· как индикатор эффективности в конкурентной борьбе;

· как индикатор конкурентного преимущества.

Сильная марка – это своего рода «капитал» фирмы. Благодаря ее наличию организация имеет определенное число приверженцев.

В зависимости от степени важности атрибутов и степени воспринимаемого присутствия атрибута выделяют 4 типа возможного поведения покупателей (рисунок 6).

Рисунок 6 - Матрица важность / выраженность

Можно выделить 6 стратегий изменения отношений покупателей к марке:

· модификация товара, атрибута (в случае, если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике);

· модификация веса атрибута (когда необходимо убедить рынок в важности данного свойства товара);

· модификация взглядов на марку (когда необходимо перепозиционирование товара);

· модификация взглядов на конкурирующие марки (при переоценке рынком характеристик товаров – конкурентов, например, использование сравнительной рекламы);

· привлечение внимания к игнорируемым атрибутам (создание новой выгоды);

· модификация требуемого уровня атрибута (повышение качества).

Поиск по сайту: