АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Влияние на решение о покупке

Читайте также:
  1. I. Колебания цен сырья, непосредственное влияние их на норму прибыли
  2. V. Влияние изменения цен
  3. VI. ЭТАП Определения лица (группы лиц) принимающих решение.
  4. А если и может, то Конституционный суд отменит это решение в пять минут.
  5. Альтернативное разрешение споров
  6. Анализ факторов оказывающих влияние на выбор методов управления
  7. Билет №10. Пищевая промышленность. Общая хар-ка отрасли. Влияние на ОС.
  8. Биосинтез белка. Активация аминокислот, трансляция. Ингибиторы синтеза белка. Влияние облучения на синтез белка.
  9. Борьба за нормальный рабочий день. Влияние английского фабричного законодательства на другие страны
  10. В 1. Влияние легирующих элементов на свариваемость сталей.
  11. В 1. Легирующие элементы в сталях. Их влияние на превращения в сталях при нагреве.
  12. В 1. Шлаковая фаза, ее образование при дуговой сварке. Основные физические свойства шлаков и их влияние на процесс сварки.
Влияние на решение о покупке Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке: ■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения; ■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя; ■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2. Таблица 2. Личные факторы в принятии решения о покупке
Личный фактор Объяснение
Демографические факторы Индивидуальные особенности, такие как возраст, пол, этническое происхождение, уровень дохода, стадия цикла жизни семьи и профессия. Сегментацию осуществляют обычно на основе этих факторов
Ситуационные факторы Изменения в обстоятельствах потребителя. Например, повышение зарплаты может заставить потребителя подумать о приобретении нового автомобиля; и наоборот, будучи уволенным по сокращению штатов, потребитель может отменить заказ на приобретение нового кухонного гарнитура
Уровень вовлеченности Вовлеченность — это степень важности, придаваемой потребителем товару/услуге и решению о покупке. Например, один потребитель может полагать приобретение кофе хорошей марки абсолютно необходимым для успеха званого обеда, в то время как другой может не придавать этому никакого значения. Вовлеченность связана с эмоциональной привязанностью потребителя к данному товару/услуге

Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар — даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне — покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.

Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3.



Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется:

валентностью — является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным;

выраженностью – силой отношения;

Таблица 3. Психологические факторы в принятии решения о покупке

Психологический фактор Объяснение
Восприятие Это то, как люди строят свой взгляд на мир. В сущности, этот процесс отбора и анализа означает, что каждый человек имеет неполную картину мира; поэтому мозг заполняет пустоты с помощью процесса синтеза, используя для этого слухи, предыдущий опыт, воображение и др. Специалисты по маркетингу способны заполнить пустоты с помощью процесса коммуникаций, но они сталкиваются с проблемой необходимости пробиться через процессы отбора и анализа
Мотивы Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Мотивация — это вектор; она обладает как интенсивностью, так и направленностью
Умения и знания Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Следовательно, умения влияют на некоторые решения о покупке. Аналогично уже существующие знания о той или иной категории товаров/услуг или бренде также влияют на то, как потребитель подходит к принятию решения. Специалисту по маркетингу трудно пробиться сквозь существующие знания; значительно проще попытаться дополнить чем-то знания потребителя где только это возможно
Отношение Отношение состоит из трех компонентов: знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: "Я люблю свой "фольксваген" (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)". Способность к волевому движению, — а это лишь предполагаемые действия — не всегда приводит к действиям, поскольку этот процесс может быть прерван другими факторами
Индивидуальность Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным. Индивидуальность меняется очень медленно, если вообще меняется, и для целей маркетинга может считаться постоянной. Как правило, специалисты по маркетингу нацеливаются на определенный тип индивидуальности, например: стадный, соревновательный, общительный, спортивный

■ сопротивлением — степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;

■ стойкостью — степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;

■ уверенностью — уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.

Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.

Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус [9] поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.

Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.

С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение [10]; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама [11].

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 |


Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.)