товаров разных марок

Линия А на рисунке 7 означает, что фиксируемое количество потребителей покупает то же самое количество товара, или N потребителей, отказавшихся от А, равно количеству N потребителей, принимающих марку А (уровень ухода равен уровню прихода).

Линия В означает, что существует фиксированное количество покупателей плюс новые добавленные покупатели, или уровень прихода больше уровня ухода, или количество покупателей марки В уменьшилось, но некоторые из них приобретают большее количество товара В за одну покупку.

Уровень приверженности () – процент покупателей, которые, приобретая марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения () – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на потребление марки А.

Доля рынка для марки А в период (t+1)

P = . (13)

Равновесная (долгосрочная) доля марки А (P ) вычисляется по формуле

P = . (14)

В зависимости от удовлетворенности покупкой возникает следующее поведение покупателей после покупки: повторная покупка или отказ от повторной покупки.

Измерение удовлетворенности / неудовлетворенности проходит в 3 этапа:

1) общая оценка (по 10 бальной шкале - в какой степени довольны);

2) оценка по атрибуту: важность атрибута, удовлетворенность им;

3) оценка вероятности повторной покупки (да, нет, пока не знаю).

Задания
Внутренние факторы поведения потребителей.

1. Менеджер рассматривает два варианта названия марки лосьона «Мягкая кожа» и «Увлажнитель кожи Диксона». Какое название предпочли бы вы? Почему?

2. Какое влияние оказывает личностные факторы на выбор потребителями автомобиля, курорта, игрушек?

3. На примере знакомых вам рекламных объявлений (о товаре) поясните, каким образом реклама акцентирует внимание на одном или нескольких основных факторах,сказывающихся на поведении потребителей?

4. Из приведенных ниже фраз выделите те, в которых указывается значимость рекомендуемых действий:
а) Из беседы консультанта со студентом: «Чтобы повысить успеваемость, Виктор, вам необходимо приучить себя усерднее заниматься».
б) Прораб обращается к рабочему на стройке: «Сергей, тебе самому станет легче и не придется так уставать к концу дня, если ты будешь пользоваться вон тем небольшим грузовичком».
в) Из разговора отца с сыном: «У тебя будет много друзей, Саша, а в школе тебя будут уважать, если ты научишься игре на фортепьяно».
г) Служащий бака разговаривает с клиентом: «Алла Ивановна, если вы откроете у нас текущий счет, вам станет намного легче оплачивать счета».

5. В следующих фразах подчеркните особенности, преимущества и ценные качества товара:
а) Из разговора продавца скобяными изделиями с покупателем: «Сменить полотно на этой ножовке очень просто и быстро, так как на ручке имеется специальная кнопка- фиксатор».
б) Коммерческий агент по торговле потребительскими товарами убеждает владельца магазина: «Стандартная упаковка порошка Tide позволит вам получить дополнительную прибыль, так как именно эта упаковка признана наиболее экономичной и лучше всего раскупается».
в) Продавец из отдела одежды обращается к клиенту: «Если вы ищите долговечную и практичную вещь, то лучше этих брюк вам не найти. Все швы прострочены дважды, а материал выполнен из чистого материала «Дакрон».

6. Прочтите и обдумайте следующую информацию: «Настольное копировальное устройство Xerox 2300 представляет собой многофункциональную модель, которая поможет вам получить первую копию документа уже через 6 секунд. Одновременно эта модель — самая дешевая из новых моделей фирмы. Xerox 2300 является универсальным офисным устройством, занимающим менее половины площади на стандартном рабочем столе. Новая модель позволит снимать копии с любых офисных документов, вплоть до самых больших- 8,5 на 14 дюймов. Специальная функция позволяет снимать копии с платежных квитанций размером 5,5 на 8,5 дюйма, причем бумага подается с того же форматного поддона, который используется для снятия копий с писем и юридических документов. Цена устройства составляет всего 3495 долларов, а арендная плата — 60 долларов на условиях двухгодичного договора без переуступки».
Каковы особенности, преимущества и полезные качества копировального устройства Xerox 2300? В чем состоит его дополнительная ценность? Перечислите по две дополнительные особенности, преимущества и полезные качества, которыми мог бы воспользоваться специалист по маркетингу фирмы Xerox 2300, представляя новую модель потенциальному клиенту.

7. Позиционирование товаров на основе ФКБ-матрицы.
Задание
а) Расположите предложенные товары в матрице, отражающий пространство характеристик возможного потребительского поведения (ФКБ-матрица).
б) Предложите свой набор товаров, услуг для каждого из квавдрантов ФКБ-матрицы. Обоснуйте это предложение.
в) Для каждого товара, расположенного в ФКБ- матрице, предложите оперативный комплекс маркетинга, учитывающий общую характеристику ситуации покупки (описываемую триадой: узнать-почувствовать-сделать).

Для каждого анализируемого товара необходимо дать экспертную оценку двух факторов: уровня вовлеченности покупателя в процесс покупки и основного характера потребительского выбора — рационального или эмоционального, которые и определяют позицию этого товара в матрице. Для оценки значения факторов можно использовать шкалы. Представленные в таблице 4(слева и сверху),помещая товар в соответствующую клетку. В то же время, используя эти шкалы как ориентир, можно попробовать более точно позиционировать товары. Искомую позицию товара в этом случае можно отметить в матрице каким либо условным обозначением (например, крестик или кружок с номером товара в списке) Такой подход может быть полезен для соотнесения позиций товаров, имеющих близкое расположение.
ФКБ-матрица пунктирной линией разделена на квадранты, определяющие основной характер ситуации покупки и последовательность фаз покупательского поведения (указаны в крайних клетках). Эти обстоятельства, в свою очередь, во многом обуславливают подходы к особенностям использования отдельных инструментов оперативного маркетинга.

8. Одной из проблем, которую приходится решать специалистам по рекламе, является закрепление рекламного послания в памяти покупателей.
Среди разнообразных приемов, используемых для этого,- воздействие на подсознание человека. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демонстрации кинофильмов, например, каждые пять секунд на экране появляется на 1/300 долю секунды слова: «Ешьте поп корн» и «Пейте кока-колу».
Аудитория может воспринимать такую информацию только подсознательно, однако результат на лицо: продажа рекламируемых товаров возрастает в среднем на 20-60%.
Отношение специалистов и общественности к такому своеобразному направлению рекламной деятельности далеко не однозначное. Одни считают это делом незаконным, манипулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оценивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готовности принимать тот или иной товар, в связи с чем им необходимо помогать.
а) С какой точкой зрения вы согласны и почему?
б) Должны ли существовать этические, нравственные границы воздействия рекламы на потенциального покупателя?
в) Назовите примеры «активной» рекламы в России?

9. В чем особенность вашего избирательного восприятия рекламы?

10. От вас, как от маркетолога, требуются рекомендации для дизайнеров и инженеров, разрабатывающих новые телефоны. Что вы предложите?

11. К какому подходу покупки от носится покупка свадебного платья – по матрице ФКБ….

Поиск по сайту: