Познавательные процессы, формирующие поведение потребителей

Поведение определяется когнитивными (познавательными) процессами, эмоциональными и поведенческими факторами.

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, память и др.

Ощущения представляют собой основные каналы, по которым информация поступает в мозг, давая человеку возможность ориентироваться в окружающей среде.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В отличие от ощущений, которые отражают отдельные свойства предметов, восприятие отражает предмет в целом.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на какомлибо объекте.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные.

Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение. Положительные эмоции усиливают эти процессы.

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации:

- внутренний, связанный с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);

- внешний, обусловленный внешними стимулами и обстоятельствами.

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

Первый этап – это формирование потребности.

Второй этап –на основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор и принятие решения.

Третий этап - выбор конкретных программ действия и формировании намерений.

Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит покупка товара. Если такого совпадения нет, принимается новое решение и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

- утилитарный;

- эстетический;

- мотив престижа;

- мотив достижения;

- мотив традиции.

Поведение потребителей в отношении большинства товаров движимо несколькими мотивами. Выделяют мотивы декларированные, или заявленные, и латентные, или скрытые.

Задача маркетолога состоит в определении комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок.

Поиск по сайту: