Экономическая сущность и цели ценовой политики

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он является одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов под воздействием товарно–денежных отношений.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный характер, защищают интересы общества, государства. Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены [13, c. 67].

Цена как экономическая категория имеет несколько определений:

1) денежное выражение стоимости товара;

2) экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;

3) количественное соотношение конкретных спроса и предложения;

4) фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара.

Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зрения прибыли. Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предпринимателем, но устанавливаются цены на рынке спросом и предложением. Цена и ценовая политика для предприятия являются вторым после товара существенным элементом маркетинговой деятельности [14, c. 312].

Цена потребления (Ц_п) складывается из цены приобретения товара (Ц_пр), расходов на транспортировку (Р_т), стоимости установки или монтажа (С_у), затрат на хранение (З_х), расходов по обслуживанию (Р_о), затрат на ремонт (З_р), затрат на ликвидацию (З_л), затрат на налоги и сборы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара (3_н), и прочих затрат (З_пр) по формуле (1.1):

Ц_п = Ц_пр + Р_т + С_у + З_х + Р_о + З_р + З_л + З_н + З_пр (1.1)

По многим видам сложных технических товаров цена эксплуатации как часть цены потребления превышает цену приобретения, то есть рыночную продажную цену. Например, по автомобилям эксплуатационные расходы составляют около 85 % цены потребления, тракторам — 80 %. Поэтому потребитель, решая вопрос о покупке товара, учитывает не только продажную (рыночную) цену, но и цену эксплуатации товара. Однако для товаров, которые реализуются на рынке в течение длительного времени, продажные цены концентрированно отражают отношение покупателя к продавцу, престиж последнего, способность организовать эффективный сбыт и послепродажное обслуживание, то есть все, с чем связаны эксплуатационные расходы [1, c. 49].

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения [2, c. 92].

Перед всеми предприятиями в качестве одной из основных проблем встает определение цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов.

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Функции цены — это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.

Цена — это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.

В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить се с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и относительно легко принять решение о покупке. Важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования — постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами являются:

– научность обоснования цен;

– целевая направленность цен;

– непрерывность процесса ценообразования;

– единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Ценовая политика предприятия представляет собой общие цели, которые предприятие собирается до­стичь с помощью установления цен на свою про­дукцию. Однако установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает воз­можность приобретения товара многими покупа­телями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях [19, с. 217].

Ценовая политика — общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги в зависимости от рыночной позиции, в которой оно находится в настоящий момент [16, с. 12].

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помо­щью цен на собственную продукцию. Разработка ценовой политики включает несколько последова­тельных этапов: выбор цели; определение спроса; анализ издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены; разработка системы модификации цен [20, с. 104].

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия.

У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли

Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной Беларуси.

3. Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить спрос. Чтобы реализовать поставленную цель, устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта.

Предприятия, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Такая политика может дать положительный эффект только при наличии ряда условий:

1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизились цены — увеличился спрос);

2) если можно снижать издержки производства и реализации продукции в результате расширения объемов производства;

3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки мак­симально высокие цены, значительно превышаю­щие цены производства. Такое ценообразование на­зывают «премиальным». Отдельные сегменты рын­ка от появления новой продукции даже по высо­кой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, до­стигая тем самым в каждом сегменте целевого рын­ка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Предприятие, ко­торому удается закрепить за собой репутацию лиде­ра в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связан­ные с повышением качества, и затраты на проводи­мые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики мо­гут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели — долгосрочной максимизации прибы­ли [9, с. 503-504].

Для осуществления всех работ, связанных с раз­работкой и успешным проведением ценовой поли­тики, на крупных и средних предприятиях создает­ся специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персона­лом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и за­дач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и дру­гих внутренних факторов, а также состояния и раз­вития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно ре­шаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо использовать це­новую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно со­провождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам из продаваемого ассорти­мента необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную це­новую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени определенные ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эф­фективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринима­тельской деятельности [18, с. 48].

Таким образом, ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Поиск по сайту: