Понятие и характеристика этапов жизненного цикла товара

Тема 5. Товар в рыночной среде. Основные аспекты товарной политики предприятия.

Понятие и характеристика этапов жизненного цикла товара.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла идеи до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. «Вечного товара нет!». Задача маркетинга – удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке.

ЖЦТ состоит из следующих этапов:

1. Исследования и разработка – жизнь товара начинается в идеях, замыслах и разработках. Роль маркетинга на этом этапе – сопровождение процесса создания товара от идеи до её воплощения в изделие. Для фирмы данный этап – это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга – разъяснить потенциальным покупателям, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

2. Внедрение (выведение) на рынок – товар начинает поступать в продажу. Для фирмы этот этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Технология требует доработки, производителей товара мало и они стараются выпускать только основные варианты товара. Задача маркетинга – «заставить» потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель нуждается в максимальном количестве информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

3. Рост – объём продаж начинает расти, качество товара становится устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы, на рынке появляются товары-аналоги. Спрос на рынке растёт, фирма получает значительную прибыль, которая к концу этого этапа достигает максимума. Фирме выгодно продлить этот этап.

4. Зрелость – товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии и повышенным качеством. Идёт более медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурентов и всё это приводит к сокращению прибыли. Спрос становится массовым, товар уже насытил рынок, потребители покупают его повторно и многократно. Реклама должна стать максимально массовой и интенсивной.

5. Спад – когда-нибудь объём продаж всё-таки станется уменьшаться. Это свидетельствует о «почтенном» возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию своего развития. Этому этапу способствует успешная деятельность конкурентов и изменение технологий. В итоге прибыль резко сокращается и товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, конкуренты начинают покидать рынок, а оставшиеся производители вынуждены сокращать свой ассортимент и сужать рыночное пространство.

1. Товарная политика предприятия. Товарный ассортимент.

Товарная политика – это разработка привлекательной производственной программы для того чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке, причём в центре её внимания находятся не только существующие, но и новые товары. Она предполагает определённый курс действий производителя или наличия у него заранее обусловленных принципов поведения. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

1. Формированию ассортимента и управлению им.

2. Поддержанию конкурентоспособности товара на необходимом уровне.

3. Нахождению для товара оптимальных рыночных ниш.

4. Нахождению оптимальной стратегии упаковки, маркировки и сервиса.

Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства своего рода «указателем» общей направленности действий, способных скорректировать текущую ситуацию. Отсутствие генерального курса действий, без которого нет и товарной политики, может привести к неправильным решениям, к распылению сил и средств и т.д.

Разработка и осуществление товарной политики требует осуществления следующих условий:

1. Чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу.

2. Хорошее знание рынка и характера его требований.

3. Наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности.

4. Ясное представление о своих возможностях в настоящее время и в будущем.

В условиях необходимости мобилизации всё более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач требуется детальная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продумывание следующих проблем:

1. Оптимизация ассортимента производственных предприятий с учётом требований потребителя и особенностей технологии производства.

2. Темпы обновления продукции с учётом её жизненного цикла.

3. Выход на рынок с новым товаром и изъятие из оборота существующих, но теряющих свои рыночные позиции.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности фирм, а их рыночные возможности определяются правильно разработанной и осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка фирмы получают исходную информацию для получения ответов на вопросы, связанные с формированием, управлением и совершенствованием ассортимента.

Сущность планирования формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предложил определённую совокупность товаров соответствующих профилю его производственной деятельности и которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

Товарный ассортимент (номенклатура) – это совокупность изделий, выпускаемых конкретным предприятием. Он включает:

1. Вид товара.

2. Ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

3. Ассортиментные позиции.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. Широтой, т.е. количеством ассортиментных групп.

2. Глубиной, т.е. количеством ассортиментных позиций в каждой группе.

3. Сопоставимостью (гармоничностью), т.е. соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Т.о., производитель не просто занят созданием и производством товара, но также и формированием клиентуры и удовлетворением её специфических потребностей.

1. Товарная марка и товарный знак.

Фирма, выпуская товар на рынок должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности, т.е. оформление индивидуального рыночного «лица» товара. В дело вступают понятия товарно-знаковой символики.

1. Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

2. Фирменный знак (марочный знак) – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.

3. Товарная (торговая) марка – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, требующиеся для того, что бы различать товары разных изготовителей.

4. Товарный знак – это товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически, силой закона. Отношения в области товарных знаков регулируются законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». В РФ регистрацией товарных знаков занимается патентное ведомство, в ПРМ – торгово-промышленная палата. Запись регистрации товарного знака вносится в реестр товарных знаков и выдаётся свидетельство после уплаты всех государственных пошлин сроком на 10 лет.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведения от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота.

2. Индивидуальность.

3. Привлекательность.

4. Охраноспособность.

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями.

9. Товарный знак не склоняется.

10. Право на товарный знак не ограничено во времени.

11. Товарный знак сам по себе является товаром.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

В последнее время приобретает широкое понятие брэндинг.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд - сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ). Брэндинг — функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующего структурного Подразделения на Предприятии. Брэндинг, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.

1. Понятие и функции упаковки. Маркировка товара.

Как красивая одежда украшает человека, так и красивая, яркая, красочная упаковка создаёт впечатление о первоклассном содержимом товара. И наоборот, каким бы качественным не был товар, слабая упаковка оттолкнет покупателя. Упаковка – это «визитная карточка» производителя или продавца, это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Функции упаковки:

1. Защита товара от неблагоприятных внешних воздействий.

2. Создание рациональных единиц для транспортировки, хранения, погрузки, разгрузки и продажи товаров.

3. Создание рекламы.

Упаковка товара должна:

1. Отличаться от упаковки конкурентов.

2. Помогать покупателю в поиске товаров.

3. Придавать товару его образ.

4. Соответствовать уровню цены.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя (первичная) упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней (вторичной) упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки

предъявляются следующие требования:

- Должен иметь товарный вид.

- Должен легко утилизироваться.

- Должен быть безопасным.

- Должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Маркировка – это текст, условное обозначение или рисунок, нанесённые на товар и/или упаковку, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также для доведения до потребителя информации об изготовителе, количественных и качественных характеристиках товара.

Обычно выделяют:

1.производственную маркировку (этикетки, кольеретки, вкладыши, бирки, ярлыки, клейма, штампы и т.д.)

2.торговую маркировку (товарные или кассовые чеки, её носителями являются ценники, товарные и кассовые чеки, которые служат основанием для предъявления претензий продавцу).

Функции, выполняемые средствами маркировки:

- идентифицируют товар или марку;

- могут указывать сорт товара;

- описывают товар;

- пропагандируют товар своим привлекательным графическим исполнением.

Неразрывной частью упаковки является маркировка товаров с применением штрихового кодирования.

1. Новые товары в рыночной стратегии.

С учётом быстрых перемен во вкусах, технологиях и состоянии конкуренции фирмы не могут полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждёт новых, усовершенствованных изделий и конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинку двумя способами:

1) Создать у себя отдел научных исследований и разработок.

2) Купить целиком фирму или приобрести патент (лицензию) на производство чужого товара.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко выделить следующие понятия:

Новое изделие – это массовое или серийное изделие, производство которого впервые освоено предприятием при условии, что его производство осуществлялось в соответствии с ГОСТом.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от имеющихся аналогичных товаров каким-либо изменением потребительских свойств.

Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с аналогичными товарами более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

При создании нового продукта различают:

1. Товар по замыслу, т.е. товар, каким его видит разработчик идеи.

2. Товар в реальном исполнении, т.е. товар, созданный конструктором, технологом, инженером.

3. Товар с подкреплением, т.е. товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод.

Одна из основных задач маркетинга – это способность создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Новые товары с точки зрения маркетинга классифицируются следующим образом:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке и являющийся итогом качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам – аналогам.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован, но его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый для конкретного рынка.

5. Старый товар, нашедший себе новую сферу применения.

Различают внешние причины нововведений (НТП, изменение моды, насыщение рынка и др.) и внутренние причины нововведений (стремление увеличить сбыт, расширить свой рынок, создать образ предприятия-новатора и др.). Нововведения должны быть непрерывными и постоянными, т.е. в то время когда одна новинка находится в производстве или массово продаётся, ей на смену должны создаваться другие.

При создании нового товара перед производителями возникают 3 взаимообусловленных вопроса:

1) Надо ли производить данный товар?

2) В каком количестве?

3) Какая при этом будет получена прибыль/убытки?

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка (поиск) идеи.

2. Отбор (селекция) идеи.

3. Разработка замысла (концепции) и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях (пробный маркетинг).

8. Налаживание коммерческого производства.

Поиск по сайту: