Технология процесса создания нового товара

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для

выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2.Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

1. Качество и конкурентоспособность товаров.

Проблема качества продукта в современном мире носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны. Качество - это синтетический показатель, отражающий совокупность многих факторов: от состояния национальной экономики до уровня каждой хозяйственной единицы. Вместе с тем, мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики проявляются факторы, которые делают качество условием выживания производителя и экономического благополучия страны. Происходящие перемены заставляют по-новому взглянуть на проблему качества, исходя из того, что если ни сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции и определять конкурентоспособность её изготовителей.

ГОСТ 15467-79: Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с назначением.

Международная организация по стандартизации (ИСО): Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Формирование системы качества на предприятии, как правило, основано на 3-х направлениях:

1. Обеспечение качества.

2. Управление качеством.

3. Улучшение качества.

Обеспечение качества осуществляется в соответствии со стандартом ИСО-9000 и представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для того, чтобы продукция удовлетворяла определённые требования по качеству.

Политика фирмы в области качества – это основные направления и цели фирмы, официально сформулированные высшим руководством. Основными направлениями в области качества являются: обеспечение качества, улучшение качества, понижение качества.

Общая цель в области качества – это достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товара. Кроме того, фирма в области качества решает внутренние цели (создание уверенности в том, что установленные требования достигнуты) и внешние цели (создание уверенности у потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов в обеспечении качества в соответствии с установленными требованиями).

Поиск по сайту: