коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, связи общественностью)

Методы определения затрат (бюджета) на комплекс продвижения:

1) Метод от наличных средств – бюджет разрабатывается на основе мнения руководства о затратах на продвижение (считается самым неэффективным, т.к. не учитывает влияние величины затрат на объем продаж).

2) Метод в % к сумме продаж – бюджет на производстве определяется в виде контрольной цифры, которая характеризует процентное соотношение расходов на продвижение и объема продаж и остается стабильной на протяжении длительного времени.

«+» - использование объема сбыта как расчетной базы

- взаимосвязь продаж и продвижения

«-» - сбыт является причиной, а не следствием продвижения

3) Метод конструктивного портрета (равенства) – затраты устанавливаются на другие затраты конкурентов.

«-» - трудности в определение расходов конкурентов

4) Метод исходя из целей и задач – наилучший, т.к. позволяет четко увязать определенные цели продвижения, задачи, с необходимыми финансовыми ресурсами.

Этот комплекс еще называется комплекс маркетинговых коммуникаций.

Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения.

1) Тип товара и рынка.

Примерная структура комплекса продвижения для товаров широкого потребления: реклама, стимуляция сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Для товаров промышленного потребления: личные продажи, стимуляция сбыта, реклама, PR.

2) Собственная предрасположенность фирмы к использованию стратегии проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару, т.е. создание спроса на товар.

Стратегия проталкивания – направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечному потребителю, активно используются методы стимуляции сбыта и персональной продажи розничного и оптового звена.

КМК КМК КМК

Производитель Оптовое звено Розничное звено Потребитель

Стратегия вытягивания – применение рекламы и стимулирование потребителя до момента появления продукта на рынке.

Оптовое звено Розничное звено

Производитель Потребитель

КМК

3) Степень готовности покупателя.

На этапе осведомленности: воздействие рекламы и уровень образования потребителя

Завершение сделки завершение средствами личной продажи и стимулирование сбыта.

4) Этапы жизни цикла продукта(ЖЦП).

Этап выведения товара на рынок.

Реклама и связи с общественностью формируют высокую степень осведомленности.

Личная продажа – высокие затраты, но побуждает заняться прод-м.

Стимуляция сбыта подталкивает к апробированию товара.

Этап роста.

Реклама и PR в несколько раз меньше V, стимулирование сбыта можно сократить, т.к. отпадают побудительные мотивы.

Этап зрелости.

Высокое стимулирование сбыта по сравнению с рекламой.

Этап спада.

Реклама только для напоминания, связи с общественностью не надо, стимулирование небольшое, частичное воздействие на потребителя.

I Стимулирование сбыта: совокупность приемов применяемых на протяжение всего жизненного цикла товара в отношение 3-х участков рынка с целью кратко-срочного повышения объема продаж и увеличение числа новых потребителей.

1) Форма воздействия: конкурсы, игры, скидки, бесплатные пробы, талоны и гарантии, визитки возврата товара, ввод в ассортимент нехарактерного товара и продажа их по себестоимости.

2) Скидки, демонстрационные образцы.

3) Проведение соревнований, премиальные и моральные поощрения, обучающие курсы.

II Связи с общественностью PR – отношение с общественностью для формирования благоприятного отношения к товару, фирме, отдельным людям это фирмы, которые распространяются на бесплатной основе.

Мероприятия по взаимодействиях с общественностью.

1) Презентация – специализированное организационное мероприятие рекламно-информационного характера.

2) Финансирование общественных мероприятий – безвозмездный взнос на организацию и проведение к/л общественно-политических и др. мероприятий с обязательным освещением их в СМИ.

3) Спонсорство.

4) Публикация редакционных материалов в колонке главного редактора.

III Реклама – любая платная форма обязательного представления о товаре, услуге, идее, помещенная конкретным рекламодателем в СМИ.

IV Персональные продажи – устная презентация товара или услуги в процессе личного общения производителя (продавца) с потенциальным потребителем.

Реклама, как элемент коммуникационной деятельности фирмы.

1752 г. Англия – первый закон о рекламе, 1995 г. России – первый закон о рекламе

«+» Рекламы, как вида продвижения

- Возможность распространение информации на большой, географически разбросанный рынок

- Использование широкого диапазона средств

- Возможность сочетания с другими видами продвижения

- Осуществление контроля со стороны рекламодателя (по времени, содержанию, графическому оформлению, длительности)

- Возможность многократного использования

«-» Рекламы, как вида продвижения

- Значительные расходы

- Нехватка гибкости

- Сложность в осуществлении обратной связи (в расчете экономической эффективности)

Классификации рекламы:

1) В зависимости от целей:

- Информативная задача – рассказать рынку о новых товарах или услуг, о применении товаров или услуг, исправить неправильное описание, сформировать образ товара, фирмы, услуги

- Увещевательная (сравнительная) – сформировать предпочтение, поощрение к переключению на этот товар или услугу, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

- Напоминающая (поддержание) – напомнить потребителям, что товар может понадобиться в будущем, где его можно будет купить, поддержать осведомленность о товаре.

2) В зависимости от задачи воздействия:

- Престижная реклама – формирование долговременного образа фирмы

- Реклама конкретной рекламной марки

- Рубричная – информация о событиях, продаж, услуг, не большой объем

- Реклама распродаж

Оферта (предложение) – реклама с полным указанием места, цены и т.д.

- Разъяснительная – пропаганда рекламы. Более объемные (проведение акций, часто социальные)

3) В зависимости от стиля предложения:

- Зарисовка с натуры

- Акцентирование образа жизни

- Создание настроения образа

- Мюзикл

- Использование символьных персонажей

- Использование профессионального опыта и данных научного характера

4) В зависимости от средств распространения информации:

- Газетная реклама

- Журнальная

- Радио

- Телевизионная

- Наружная (рекламные щиты, плакаты)

- Реклама на транспорте

- Почтовая

- Сувенирная

- Компьютеризированная (Интернет реклама)

Таблица Основные средства распространения рекламы

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Краткий курс; Вильямс; 2010;

2. Котлер Ф. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ИЗДАНИЕ. 12-е изд.; Филип Котлер, Гари Армстронг; Вильямс 2010;

3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент ориентированный на рынок Вильямс 2010

4. Маркетинг от А до Я.80 концепций, которые должен знать каждый менеджер; Котлер Ф. Альпина Бизнес Букс; 2010

4..Панкрухин А.П.Стратегический маркетинг Омега-Л; 2010.

Поиск по сайту: